Générer des leads qualifiés et ultra-qualifiés

Si vous êtes commercial, alors vous savez probablement à quel point il est difficile de trouver des prospects ultra qualifiés. La prospection téléphonique a pris du plomb dans l’aile ces dernières années et ne convient pas à tout le monde car elle est psychologiquement usante et commercialement décevante.

Par ailleurs pourquoi contacter des personnes qui n’ont rien demandé alors que d’autres manifestent tous les jours dans les moteurs de recherche un intérêt qu’il n’y a qu’à aller chercher ? Il n’y a rien de plus frustrant que de passer du temps et des ressources à convaincre des prospects qui ne sont pas réellement intéressés par votre produit ou service.

Les professionnels se sont alors tournés vers les plateformes de leads : dans le secteur de l’assurance notamment. Plus de la moitié de nos clients venus chez nous spontanément achetaient des leads sur des plateformes de revente de leads. Mais les demandes d’informations sont préformatées à l’avance et les cibles ne sont pas toujours adaptées à nos clients. Sans parler de la mise en concurrence avec la vente du même lead à plusieurs concurrents ! Nous sommes donc ici en présence de leads passablement qualifiés.

C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises se tournent vers le lead ultra qualifié généré sur leur propre site Internet où vous maitrisez l’ensemble des paramètres : c’est notre point de départ chez Darwin Conseil, ce marché représentant plus de 80% de nos leads générés. Nous sommes partis de cet angle mort du marché chez les petites et moyennes structures, pour proposer une alternative avec des leads qualifiés généré directement chez le propriétaire du site.

Dans cet article, nous allons vous montrer pourquoi ces leads doivent être priorisés dans la majorité des organisations mais pourquoi certains de nos clients continuent à les fuir (et oui c’est possible).

Différence entre lead qualifié et ultra-qualifié

Rappelons d’abord que le lead est un terme extrêmement vague qui accepte différentes définitions, allant du vague intérêt d’un visiteur internet pour une thématique à un intérêt pour une offre très spécifique avec intention d’achat. Entre l’un et l’autre il y a tout de même une sacrée différence !

Le lead qui nous intéresse ici est le lead qualifié voire le lead ultra-qualifié. Le lead qualifié désigne est une personne qui a montré un intérêt élevé pour votre produit ou service en laissant un certain nombre d’informations via un formulaire : il est le plus susceptible de devenir votre client. Ce type de lead est important car il représente une opportunité pour votre entreprise d’augmenter ses ventes. Il est crucial pour votre entreprise de trier ceux qui présentent un intérêt commercial et pas seulement marketing.

C’est pourquoi la prospection digitale va se limiter aux seuls canaux en mesure d’effectuer ces ciblages. Exit donc les envois massifs d’emailing sur des bases emails peu qualifiées. On va plutôt cibler ici des gens qui sont prêts à passer à l’action et qui ont donc formulé une demande précise, sur les moteurs de recherche notamment.

Les critères pour identifier un lead qualifié sont les suivants :

• il a des besoins précis et renseignés dans un formulaire de contact très qualifié
• il souhaite effectuer un achat rapidement
• il correspond parfaitement à votre buyer persona (votre cible et sa catégorie socio-professionnelle notamment)
• il a fourni des informations suffisantes pour que vous puissiez comprendre ses besoins voir lui communiquer un premier niveau de tarif
• il dispose des fonds nécessaires pour payer les services proposés

Lorsque tous ces critères sont cochés, on peut même parler de lead ultra-qualifié, c’est un contact commercial au même titre qu’une personne intéressée qui entrerait dans un magasin. En somme, un lead qualifié est un client potentiel qui correspond mieux à votre entreprise, et il est important de les identifier pour :

• ne pas payer votre trafic pour des leads non-qualifiés
• ne pas perdre du temps commercial auprès de prospects qui ne vous rapporteront pas d’argent
• in fine booster vos ventes et maîtriser votre ROI ou Retour sur Investissement

Plus votre activité est spécifique et anglée plus vous aurez besoin de ce type de leads pour une prise de contact sans couture. Cela se produit dès l’instant où vous ne faites pas du mass market mais ciblez par exemple des catégories socio-professionnelles spécifiques.

Générer des leads (ultra) qualifiés est-ce que c’est plus cher ?

Générer des leads commerciaux, directement exploitables par vos équipes de ventes ne revient pas plus cher que générer des leads volumiques. C’est même souvent le contraire qui se produit ! Générer des leads n’est pas compliqué. Générer des leads pour pas cher est tout à fait possible lorsque les prérequis sont réunis et que le marché le permet. Mais qu’en est-il de votre taux de transformation commerciale sur ces leads ?  Il peut vous falloir 3 à 5 fois plus de leads quelconques que de leads ultra qualifiés pour obtenir un nouveau client.

C’est pourquoi il est important de se méfier du seul coût du lead car il ne révèle pas son niveau de qualité. Bien entendu il faut se méfier des généralités car chaque marché à ses spécificités. Ce qui compte au final c’est donc votre taux de transformation commerciale et votre coût d’acquisition par nouveau client une fois tous les coûts mis bout à bout. Le reste relève d’indicateurs marketing plus anecdotiques pour vous.

Parmi nos clients voici ce que nous constatons:

• Beaucoup de nos clients qui sont des entreprises de grande taille préfèrent nous acheter des leads marketing à coûts fixes
• 90% de nos clients de petite/moyenne taille mettent en place avec nous un dispositif pour générer directement des leads commerciaux depuis un site web que nous leur construisons

Exemple de lead marketing (lead simple)

Pourquoi une telle différence ? Il y a de multiples raisons à cela : les gros clients ont déjà tous un site en place plus ou moins efficace et font donc appel à nous pour mettre en place une campagne de prospection alternative. C’est un complément à leur prospection commerciale existante en quelque sorte et cela leur permet d’alimenter leurs équipes de vente avec un surplus de leads.

Le fait qu’ils aient déjà mis en place un dispositif depuis de nombreuses années les oriente vers une lead generation de type landing page et achat de leads à coût défini à l’avance. Il génèrent ainsi moins de dépendance, pour autant ils ne remettent pas en question leur principale source d’apport de leads malheureusement, autrement dit leurs fondamentaux.

Ces leads sont en général des leads marketing obtenus par le biais d’un guide ou d’un livre blanc à télécharger. Ce ne sont donc pas des prospects encore à ce stade et ils doivent être transformés en prospects avant de pouvoir être qualifié de lead chaud. Les commerciaux doivent donc travailler ces cibles qui n’ont pas montré d’intérêt particulier à ce stade pour une offre précise mais ont juste souhaité télécharger un guide en ligne par exemple, en échange de quelques informations de base.

Les traditionnels champs d’un lead marketing pour le téléchargement d’un guide ou d’un livre blanc en ligne par exemple auxquels on pourra adjoindre une ou deux questions complémentaires, guère plus.

Exemple de lead commercial (lead qualifié et ultra-qualifié)

Nos entreprises clientes de plus petites tailles n’ont pas toujours mis en place une mécanique avant de nous contacter. Leur capacité d’investissement n’est pas démesurée et leur capacité de traitement des leads encore moins : ils privilégient donc 9 fois sur 10 une solution pérenne qui va les orienter vers des leads les plus qualifiés possibles pour traiter le moins de déchet possible et ainsi optimiser leur temps très limité et leur investissement : ça tombe bien c’est notre spécialité 🙂

Avec un lead commercial pas besoin de discours commercial pour transformer votre lead en prospect : le contact est déjà orienté solution, il veut juste trouver la meilleure offre possible pour lui. L’offre ou le service proposé sont donc déjà un choix potentiel pour lui. Cela fait une sacrée différence avec le lead marketing où le lead doit d’abord être transformé en prospect ! Notre client n’aura pas à faire ce travail. Il devra juste l’emporter sur la concurrence pour finaliser sa vente, ce qui est déjà pas mal.

Est-ce que c’est beaucoup plus cher ? Pas du tout. L’amortissement se calcule simplement différemment. Nous lisons souvent qu’un dispositif de ce type (dont vous êtes le propriétaire) où vous gérez vos propres leads ultra qualifiés coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros. Chez nous ce n’est pas le cas : en nous concentrant très spécifiquement sur ce micro-marché nous avons diminuer les coûts de manière drastique pour générer des système d’acquisition de leads qui vous appartiennent vraiment avec des process particulièrement huilés (sinon nous ferions effectivement comme les autres).

C’est la raison pour laquelle nous ne travaillons pas sur tous les marchés : l’hyper-spécialisation nous permet de réaliser des économies d’échelle et de productivité et donc de ramener les coûts de ces dispositifs à des niveaux beaucoup moins élevés.

Exemple de lead commercial (remis à plat pour afficher la majorité des champs qui sont encore plus nombreux en réalité) : ici les informations sont très précises et peuvent paraitre particulièrement intrusives ! Mais nous sommes déjà sur un lead qualifié, c’est ce qui fait toute la différence. Le visiteur communique ses informations car il s’attend à l’affichage d’un tarif en ligne au terme du remplissage : le professionnel et le prospect ont exactement la même attente dans ce cas de figure et le strict nécessaire est demandé pour l’obtention d’un tarif en ligne.

Lead marketing et commercial : entre les deux la qualité

On l’a vu précédemment, les différences sont très grandes entre ces deux catégories de leads avec un niveau de qualité et de maturité sans commune mesure.

D’un côté vous aurez besoin de très nombreux leads pour obtenir un nouveau client, de l’autre vous aurez mécaniquement besoin d’un plus faible nombre de leads pour votre transformation commerciale.

Par ailleurs acheter un lead marketing à une agence digitale à un coût fixe revient cher : le risque est en effet 100% porté par l’agence qui doit pouvoir s’y retrouver dans son modèle économique. Générer un lead commercial dans un environnement sur mesure créé est très rapidement amorti dès l’instant où cela devient pour vous un canal de vente régulier et non un dispositif ponctuel que vous actionneriez une fois l’an.

Le lead qualifié va favoriser la qualité à la quantité : ça ne veut pas dire qu’il y en aura moins, ça veut simplement dire que la majorité des signaux nous permettant de générer un lead seront ignorés dans nos ciblages pour ne se concentrer que sur les signaux les plus adaptés à la génération de rendez-vous qualifiés pour les sales ou équipes de vente.

Obtenir des leads qualifiés implique… un formulaire qualifié

Pour collecter des leads de manière efficace, l’utilisation de formulaires est essentielle. Les formulaires sont omniprésents sur le web, mais pour qu’ils soient efficaces, il doit y avoir des bonnes pratiques à respecter pour optimiser leur performance… Certes, sauf qu’à répéter cela à la manière d’un mantra on ne finit plus que par générer des leads peu qualifiés en limitant le nombre de champs aux seules coordonnées et guère plus (chaque champ supplémentaire entrainant statistiquement un taux d’abandon supérieur dans le remplissage du formulaire par votre prospect).

Les agences qui revendent des leads à coûts fixes ont tout intérêt à limiter le nombre de champs de formulaires : elles suivent l’équation moins il y a de champs plus nous avons de chance de générer un lead.

Pour autant, ce point doit être nuancé : si des demandes d’informations inutiles sont à proscrire, les prospects qualifiés ne rechignent pas à remplir un formulaire dans lequel ils sentiront que leur besoin va être pris en compte comme nous l’avons vu plus haut avec le lead commercial. Si un lead a un réel besoin pour une complémentaire santé pensez-vous qu’il va se contenter de remplir ses seules coordonnées ? Il sait très bien qu’une demande de ce type ne lui permettra pas d’obtenir un tarif. Les coordonnées ne sont donc que le point de départ du lead (ultra) qualifié qui va lui demander un niveau d’exigence bien plus élevé.

La contre-partie sera de faciliter au maximum la tâche des visiteurs en pré-remplissant les champs intelligents (ceux qui ne nécessitent pas de resaisie par exemple) et en s’appuyant sur les outils et les meilleures techniques de construction de formulaire pour rendre cette étape rapide et non éprouvante pour le visiteur.

Quand un prospect nous contacte et qu’il a déjà un site, l’une des premières choses que nous faisons est d’aller voir son formulaire : s’il est déjà dans une démarche de génération de business nous pouvons savoir en quelque secondes si son site est optimisé pour une génération de leads efficace et s’il jette son argent par les fenêtres ou pas. Générer des leads qualifiés ne s’improvise pas et c’est une démarche marketing très différente de la génération de leads ou d’un formulaire de contact sur un site vitrine.

Lead qualifié : la qualité prime sur la quantité

Ciblage de mots clés spécifiques à votre secteur

Pour augmenter le nombre de leads sur votre site web, il existe de nombreuses pistes. Nous en évoquerons deux :

• le référencement naturel ou SEO
• le référencement payant ou SEA

Dans les deux cas il faudra cibler les requêtes les plus précises parmi les milliers d’expressions de recherches des internautes. En référencement payant une expression rare (peu tapée sur les moteurs) peut valoir une fortune si elle recherchée par de nombreux concurrents. Si ses volumes sont trop faibles vous n’y aurez d’ailleurs peut-être même pas accès. C’est pourquoi le SEO peut s’avérer pertinent.

On présente souvent le SEA comme un complément du SEO. Chez Darwin c’est le contraire, car notre expérience nous a montré que l’achat de mots clés permettait à nos clients de gagner en efficacité plus rapidement et de manière largement aussi durable. Les équipes commerciales ne sont en effet pas toujours en mesure d’attendre les retombées hypothétiques d’une démarche SEO.

Générer un maximum de leads en un minimum de temps implique donc un point de départ agressif et très ciblé avec une vision parfaitement claire du marché, de ses limites et potentialités. Car les mots clés comportent de nombreux pièges : vous pensez souvent avoir trouvé l’expression de mots clés idéales, autrement le bon filon. Et au final il n’en est rien : car dans votre aveuglement pour dénicher le bon mot clé, et c’est humain, vous aurez tendance à négliger les cibles polluantes susceptibles de taper les mêmes mots clés ! Cette cible polluante peut être d’un point de vue volumétrique très largement supérieure à votre cible visée. Le cas échéant vos leads basculeront dans la catégorie des leads non qualifiés.

Site Internet optimisé

Une fois que votre visiteur qualifié est ciblé, le site Internet va également jouer un rôle capital : c’est une somme de détails qui va faire que votre visiteur aura envie d’aller au bout de la démarche (remplir un formulaire très qualifié). On parle très souvent de technique, d’UX (user experience) mais tout cela revient finalement à une histoire d’impression comme lorsque deux personnes se rencontrent pour la première fois : est-ce que ce site m’inspire confiance ? Est-ce que j’ai envie de lui communiquer mes données personnelles ? Est-ce que j’ai suffisamment confiance (même à ce stade) en l’interlocuteur que je vais trouver derrière et avec qui je peux échanger par téléphone ?

Et enfin nous gardons le meilleur pour la fin : le contenu. Nos clients connaissent leurs produits mais ne sont pas des experts de la création de contenus adaptés à Internet et la plupart des agences n’ont pas toujours les compétences sectorielles pour faire face à de défis. Résultat : de trop nombreuses pages présentent un contenu décevant qui ne correspond pas aux attentes exprimées par les futurs nouveaux clients. Là encore la connaissance du secteur et de la sémantique associée apporte un plus indéniable.

Recevoir des leads ultra-qualifiés implique… une chaîne commerciale ultra-qualifiée

Comme dans toute discipline qui implique de la précision, il y a peu de place pour le hasard : si nous arrivons à positionner des petits clients au même niveau que des grands acteurs institutionnels en terme d’efficacité statistique c’est parce que nous devons maîtriser l’intégralité de la chaîne commerciale : chaque maillon de la chaîne va jouer un rôle capital. La force de votre chaîne sera indexée au moins en partie sur son maillon le plus faible : cela signifie qu’un très bon dispositif de générations de leads qualifiés peut échouer car une étape a été négligé.

Cela arrive souvent mais il faut savoir être réactif et corriger : car un maillon faible c’est un manque à gagner qui peut peser très lourd sur une année d’activité pleine, c’est pourquoi il essentiel d’être vigilant et de surveiller très régulièrement l’efficacité de la chaîne commerciale complète.

Dernier point de vigilance : le secteur d’activité. Tous les secteurs n’ont pas le même niveau de réussite, certains étant plus adaptés que d’autres à la génération de leads. Avoir connaissance de cette information en début de projet vous fera au pire économiser beaucoup d’argent, au mieux développer votre business actuel.

Pour autant dès lors que vous maitrisez ces leviers, la « magie » (qui n’est qu’une somme d’expertises sur différentes couches comme vous l’aurez compris) peut opérer :

• Vous vous concentrez exclusivement sur le traitement commercial des leads qualifiés
• Vous pouvez vous appuyer sur une volumétrie de leads statistiquement très stable
• Vous économisez beaucoup d’argent en rythme de croisière dès lors que vous ne payez plus vos leads à coûts fixes et que vous êtes propriétaire de votre propre chaine commerciale

Si vous êtes intéressée pour générer ce type de lead directement depuis un site qui vous appartient, n’hésitez pas à nous contacter !