Qu’est-ce qu’un lead en marketing digital et comment en générer ?

Qu-est-ce qu’un lead communément parlant ?

Cet article évoque un terme souvent utilisé : le lead. Si vous êtes novice dans le domaine, vous vous demandez sûrement ce que c’est et comment cela peut impacter votre entreprise. Que signifie le terme de lead et qu’est-ce qui est considéré comme tel ? La définition du terme de lead est en effet protéiforme comme le souligne l’encyclopédie en ligne du marketing et sa définition peut varier dans le langage courant. Aussi, il est important d’y voir plus clair.

Dans le langage commun, le lead peut désigner un client potentiel qui, après une première prise de contact avec votre entreprise, montre un intérêt pour vos services ou produits. Mais le lead désigne plus simplement à l’origine une personne qui est en train de s’informer ou qui montre un intérêt pour une thématique donnée. On est dans ce dernier cas on est encore très loin de ce que l’on nommes des leads qualifiés ! Alors quelle est la définition d’un lead ? On voit donc bien que derrière les différentes acceptations, il est nécessaire d’y voir plus clair.

Dans cet article, nous allons vous expliquer le fonctionnement du lead, la différence entre lead / lead qualifié et prospect/prospect qualifié. Pour aller plus loin, notre article d’approfondissement intitulé Réussir sa génération de leads sur Internet vous permet de compléter la lecture.

Les différents types de leads : Lead marketing et lead commercial

Un lead en marketing digital est un donc contact commercial ou marketing qui a manifesté un intérêt envers une thématique voire un produit ou un service d’entreprise. Il y a deux types de lead : les leads marketing et les leads commerciaux.

Le lead marketing

Les leads marketing sont générés via les techniques de l’inbound marketing et lead nurturing sur lesquelles nous revenons plus bas : les coordonnées personnelles sont collectées généralement en échange du téléchargement d’un contenu de type guide ou livre blanc, ou bien encore d’un lead magnet de type simulateur par exemple.

Cela signifie que notre visiteur s’intéresse à une thématique, par exemple la préparation de la retraite et il cherche à obtenir des informations complémentaires sur les compléments de retraite. Il peut même rechercher des informations sur un produit spécifique, comme le PER, pour préparer sa retraite. Pour autant il n’est pas encore dans une phase d’achat. Il est à un stade encore peu avancé et son besoin ne s’est pas traduit dans la recherche d’une offre et/ou d’une marque spécifique.

Le lead commercial

Les leads commerciaux sont ceux qui ont été dénichés via des méthodes de prospection plus directes pour lesquelles un intérêt pour acheter / souscrire est en cours :  le lead est dit qualifié lorsque celui-ci répond à tous les critères du client idéal et est à un stade avancé de maturité : notre visiteur sait ici qu’il recherche un PER. Il ne s’intéresse pas juste à la thématique de la retraite, il devient un contact commercial et peut-être appelé prospect car il a notamment : 

• témoigné d’un intérêt pour une offre commerciale
• fourni des coordonnées et d’autres informations commercialement exploitables

 Les coordonnées du lead pourront alors être transmises au service commercial de l’entreprise. Ce dernier pourra directement intégrer le processus de vente et éventuellement effectuer un achat online ou offline. Ici le lead est un contact commercial qualifié, c’est la raison pour laquelle on parlera de lead commercial ou de prospect qualifié.

Différence entre un lead et un prospect

On emploi souvent les deux termes comme des synonymes, y compris chez Darwin Conseil. C’est une convention de langage qui permet d’aller plus vite lorsque nous échangeons avec nos clients pour parler schématiquement d’un client potentiel. Pour autant il y a une différence et elle est importante.

La différence entre lead et prospect se situe dans le niveau d’intérêt pour l’offre de l’entreprise : c’est finalement la même différence qu’entre qu’entre un lead marketing et un lead commercial.

Un lead représente un contact avec des informations basiques mais sans manifestation d’intérêt pour l’offre : par exemple dans le cas de notre visiteur qui a souhaité télécharger un livre blanc en échange de quelques informations. Un prospect, quant à lui, affirme une intention d’achat ou de collaboration avec l’entreprise ou la marque. On est ici plus proche de la notion de lead commercial évoquée plus haut. On pourra également parler de lead ou de prospect qualifié dès l’instant où l’internaute aura fourni des informations de contact précises.

Il est primordial de distinguer ces deux types de relation client pour adapter la communication adaptée à chacun. Les leads nécessitent des contenus de sensibilisation pour les aider à comprendre leur besoin. Les prospects quant à eux, ont besoin d’un suivi personnalisé pour les accompagner vers la décision d’achat et leur prouver qu’il vaut la peine de remplir un formulaire de contact en ligne par exemple.

Les étapes du parcours client

Le parcours client est l’ensemble des étapes que traverse un client depuis la découverte de l’offre jusqu’à l’achat de ses produits ou services et même au-delà. Les étapes incluent la recherche d’informations, la comparaison avec d’autres entreprises, la décision d’achat, l’expérience d’achat, l’utilisation des produits ou services achetés et le service après-vente. Il est important pour une entreprise de comprendre le parcours client de ses clients afin d’optimiser chacune des étapes de manière à créer une expérience positive et différenciante. Une cartographie visuelle de ce parcours peut aider à identifier les points de contact et les améliorations à apporter.

Schématiquement la stratégie de marketing digital va consister à :

• cibler les personnes potentiellement intéressées par vos offres et services
• les faire venir sur votre site internet
• leur proposer un contenu adapté à la transformation commerciale
• les faire passer à l’action sur votre site, par exemple via un numéro de téléphone ou en remplissant un formulaire de contact en ligne
• transformer une partie de ces contacts en nouveaux clients

Le marketing en amont a donc pour objectif de transformer le plus de visiteurs possibles en contacts qualifiés : on va mesurer sa réussite à travers ce que l’on nomme le taux de conversion, c’est-à-dire la proportion de visiteurs qui viendront sur le site et qui finiront par remplir un formulaire ou vous appeler. Les équipes commerciales doivent ensuite convertir une partie de ces contacts qualifiés en nouveaux clients : on parlera alors de taux de transformation commerciale. L’objectif sera d’obtenir un bon taux de conversion et un bon taux de transformation pour maximiser l’investissement nécessaire à la mise en place du processus.

Caractéristiques du lead qualifié

Les caractéristiques d’un lead sont importantes à comprendre pour élaborer une stratégie efficace de génération de leads. Un lead qualifié est comme on l’a vu un contact intéressé par les offres d’une entreprise et a fourni volontairement ses coordonnées, ce qui fait de lui un client potentiel qui a d’ailleurs parfois fourni un nombre important d’informations : nous n’hésitons pas dans ce cas à parler de lead ultra-qualifié. Chez Darwin Conseil nous sommes spécialisés dans le lead ultra-qualifié et sommes en mesure de cibler des typologies très spécifiques (Séniors, TNS…) et de générer des leads qualifiés via des formulaires très complets. N’hésitez pas à consulter notre FAQ pour en savoir plus.

Caractéristiques du prospect

Les caractéristiques d’un prospect peuvent être déterminées selon leur degré d’intention d’achat :

• Les prospects froids sont des clients potentiels qui ne connaissent pas encore le produit ou le service offert et qui n’ont manifesté aucune intention d’achat.
• Les prospects tièdes, eux, ont déjà montré un intérêt pour le produit mais n’ont pas encore exprimé leur désir d’achat.
• Les prospects chauds sont ceux qui sont prêts à acheter et possèdent une intention d’achat claire et bien définie. En identifiant ces caractéristiques, une entreprise peut adapter sa stratégie marketing pour maximiser ses chances de convertir ses prospects en véritables clients.

Illustration générée par IA (Intelligence Artificielle) sur la thématique des leads et prospects et des dispositifs qu’il est nécessaire de mettre en place pour en optimiser la réussite.

Le processus pour générer des leads

S’entendre sur ce qui peut être considéré comme un lead pour l’entreprise

Comme on l’a  vu ce qui est considéré comme un lead peut prendre différentes formes, comme une personne ayant rempli un formulaire en ligne ou ayant téléchargé du contenu sur un site web. Ces deux voies impliquent des stratégies radicalement différentes et font appel à des techniques très différentes pour les équipes commerciales et marketing.

Dans l’univers du marketing (phase d’avant-vente) le trafic sur votre site ne va en effet pas faire appel à la même précision de ciblage selon qu’il s’agisse d’un lead ou d’un prospect qualifié. Le prospect potentiel doit par ailleurs être différencié du lead simple. Leur coût d’acquisition ne peut pas non plus être le même : un service marketing ou commercial sera en effet prêt à payer un prix plus important pour un prospect chaud que pour un prospect froid. 

Si le marketing envoie des prospects insuffisamment qualifiés, la gestion des leads par les commerciaux sera plus hasardeuse et leur performance s’en fera sentir. C’est pourquoi il est nécessaire de mettre en place des opérations marketing qui soient parfaitement en phase avec les besoins des commerciaux. En effet, chaque lead n’a pas le même potentiel pour devenir un client.

Il y a donc deux réalités bien distinctes mais indissociables :

• la réalité du marché que l’on peut quantifier grâce à des outils (volume, coût, concurrence)
• les objectifs commerciaux de l’entreprise

Tout ce qui se situe entre ces deux bornes va servir à convertir le lead. Le marketing d’une entreprise ou d’une agence a donc une responsabilité colossale dans ce travail et il forme une chaîne avec les sales pour faire en sorte que les leads générés correspondent parfaitement aux objectifs commerciaux et ce après s’être assuré qu’il y a bien un marché exploitable. Identifier et cibler le futur client passe avant l’objectif de convertir un maximum de leads.

Le lead B2B

Les leads B2B se différencient-t-il des leads B2C ? Très clairement. Générer des leads efficacement n’a pas la même valeur selon le marché / sous-marché, secteur. Ce à quoi il faut également rajouter le fait qu’il s’agisse de leads B2B ou B2C. Cela commence en réalité dès le ciblage : si vous ciblez des mots clés en SEA via Google Ads par exemple vous allez être dépendant d’expressions de recherche tapées par les internautes. Que se passe-t-il lorsqu’un internaute B2C tape exactement les mêmes termes qu’un internaute B2B ? Vous générez un trafic non qualifié.

Exemple :

1. Vous souhaitez vendre un super contrat d’Epargne Salariale de la marque « X » à destination d’entreprises de 10 à 100 salariés.
2. Vous ciblez tous les gens qui tapent « Epargne Salariale X » sur Google : qui d’autre qu’une entreprise pourrait taper ces mots clés ?
3. Vous générez des centaines/milliers de clics sur votre site mais vous vous rendez compte que chaque prospect obtenu était en réalité un contact B2C !

Résultat : vous avez dépensé de l’argent et de l’énergie pour générer des leads non qualifiés. Par ailleurs vous avez pollué vos commerciaux de contacts non qualifiés (salariés) qui étaient à la recherche de contact humain pour réaliser des opérations d’arbitrage ou de rachat de leur épargne salariale dont ils bénéficient déjà auprès de leur entreprise. Enfin la plupart ne sont même pas déjà clients chez vous !

Pourquoi ce n’est pas si simple ? : Les particuliers sont statistiquement beaucoup plus nombreux que les entreprises. Vous pensiez, tout comme votre agence digitale qui n’avait pas une bonne connaissance de ce marché, qu’il suffisait de cibler des mots clés adaptés à ce qu’une entreprise peut rechercher sans vous soucier des forces en présence. Le problème est en effet que les particuliers sont 10 fois plus nombreux que les entreprises. Si les 2 cibles partagent le même champ sémantique (elles réalisent toutes deux les mêmes recherches de mots clés sur Google) le combat est perdu d’avance et vous financerez un trafic inadapté.

Le lead B2B correspond donc à des spécificités et des exigences beaucoup plus élevées et le qualified lead doit s’entourer de nombreuses autres précautions. Alors comment générer des leads en B2B ? Soit en ciblant des mots clés que seule une entreprise est à même de taper. Soit en changeant votre fusil d’épaule et à vous appuyer sur une stratégie multicanale dans laquelle vous allez également pousser votre offre auprès d’entreprise qui n’ont rien demandé cette fois-ci.

Générer des leads en B2B peut-être un parcours semé d’embuches où les faux signaux B2C peuvent considérablement polluer le ciblage initial. Encore plus qu’en B2C il est nécessaire de prendre un maximum de précautions pour réaliser un ciblage adapté.

Place du lead en Inbound marketing et lead nurturing

Inbound marketing

L’inbound marketing est une méthode de marketing qui se concentre sur la création de contenu de qualité pour attirer les clients potentiels plutôt que de les pourchasser avec des publicités. Lorsque vous utilisez l’inbound marketing, vous créez du contenu attrayant qui attire les clients potentiels et les incite à s’engager avec votre entreprise. Cette approche permet de générer des prospects de qualité, qui sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles et loyaux. L’inbound marketing comprend une variété de tactiques, notamment la création de contenus, l’optimisation des moteurs de recherche, le marketing des médias sociaux et l’e-mailing marketing. Grâce à l’inbound marketing, les entreprises peuvent augmenter leur visibilité, leur conversion de clients potentiels en clients et leur fidélité client, requis pour développer une entreprise prospère.

Lead nurturing

Le lead nurturing est une technique de marketing qui consiste à maintenir une relation avec les clients potentiels qui ne sont pas encore prêts à acheter. L’objectif est d’accompagner ces prospects dans leur parcours d’achat en leur fournissant du contenu personnalisé pour les faire avancer dans le tunnel de conversion. Les entreprises utilisent cette méthode pour améliorer la qualité de leurs leads et aider les commerciaux à conclure plus de ventes. En effet, le lead nurturing permet de mieux comprendre les besoins et les attentes du client potentiel pour proposer une offre plus adaptée. La mise en place de cette technique commence par une définition claire du parcours d’achat et l’identification des points de conversion. Il est également essentiel d’envoyer des emails automatisés régulièrement pour maintenir la relation avec le client potentiel.

Notre avis sur ces stratégies

Ces techniques s’appuient sur un dispositif qui nécessite par définition des moyens importants avec des retombées qui sont loins d’être immédiates.  Chez Darwin Conseil nous ne les proposons qu’à moins de 20% de nos clients car la majorité des TPE / PME car elles impliquent des moyens plus importants au niveau de l’avant vente (dispositif marketing) mais aussi des forces commerciales qui vont devoir gérer des contacts qui ne sont pas toujours au sommet de leur maturité commerciale : autrement dit on va se retrouver beaucoup plus en présence de leads froids et tièdes, ce qui n’est pas efficient pour la majorité des petites organisations commerciales.

D’autres stratégies de génération de leads nous semblent du coup beaucoup plus pertinentes pour générer rapidement, efficacement et durablement des flux de leads qualifiés aux équipes de ventes.