4 KPI Google Ads qui aide à mieux comprendre le lead

Nous avons au cours de l’année 2023 eu entre les mains le reporting d’une agence qui était envoyé au CEO d’une société qui est depuis devenu notre client. Lorsque nous avons parcouru le rapport nous avons été surpris de constater une distortion fondamentale entre :

• l’objectif du client qui était de générer des leads
• la nature des KPI Google Ads sur lesquels l’agence communiquait

En effet, en dépensant plusieurs milliers d’euros par mois notre client souhaitait légitimement recevoir des leads. Or le reporting affiché communiquait essentiellement des informations relatives aux :

• Impressions : il s’agit de nombre de fois que l’annonce a été non pas vue mais affichée sur dans la recherche Google
• Clics sur le site : le nombre de visites sur le site du client

C’est un peu maigre pour rester poli et ces KPI Google Ads ne constituent en aucun cas le début d’une réflexion ou la volonté de piloter une campagne de manière pro-active : ils constituaient une publicité passive en quelque sorte. Alors quels sont les indicateurs premiers (car il peut y en avoir beaucoup d’autres ensuite) qui permettent réellement de rentrer dans le fond du sujet lorsque l’on souhaite suivre la performance d’une campagne Google Ads ?

Les 4 KPI Google Ads à privilégier pour démarrer et comprendre comment dépenser votre budget SEA

Si nous devions retenir 4 indicateurs, ils seraient les suivants :

CTR : le KPI Google Ads qui évalue vos impressions et le taux de clics publicitaire

Le CTR (Proportion de Clics sur Annonce) va donner une première impression de la manière dont l’annonce sponsorisée de la campagne est perçue. Un CTR élevé laissera penser que l’annonce touche sa cible et cela peut donc potentiellement signifier que :

• l’annonce est accrocheuse et bien rédigée
• les mots clés choisis sont en adéquation avec l’annonce qui « trouve » son public

Inversement, un CTR bas peut être une précieuse indication pour investiguer et déterminer ce qui peut être amélioré voire réorienté (auquel cas on touche à l’orientation stratégique de la campagne).

Un mauvais CTR ne veut toutefois pas systématiquement dire que l’annonce est mauvaise ou mal rédigée. Car plusieurs facteurs peuvent réduire ce taux, sans pour autant remettre fondamentalement en cause la qualité d’une campagne :

• le domaine d’activité : d’un secteur à l’autre le CTR varie dans des proportions importantes. Le CTR du marché des bijoux ou accessoires de mode est par exemple historiquement et structurellement beaucoup plus que celui du droit ou plus particulièrement d’un cabinet d’avocat.

• l’environnement macro-économique : et oui, Google Ads est totalement sensible aux évolutions économiques et sociales comme l’inflation ou encore la crise du pouvoir d’achat qui ont un rôle indirect sur votre CTR. Ne pensez jamais que votre campagne se déroule dans un univers parallèle et décorrélé.

• le choix des mots clés : un CTR pourra fortement varier en fonction des mots clés sur lesquels vous enchérissez. Il y a donc une carburation à définir entre l’annonce et les mots clés avant de condamner définitivement la qualité de votre annonce.

• Le type de campagne que vous menez et sa typologie : s’agit-il d’une campagne portant sur un produit ultra-concurrentiel et auquel ca vous vous battez contre des dizaines de concurrents sur le marché, ou bien une campagne de marque destinée uniquement à ceux qui recherchent votre marque ?

C’est pourquoi il serait superficiel de répondre à la question « qu’est-ce qu’un bon CTR ? » en annonçant simplement un nombre. Vous pouvez gagner beaucoup d’argent grâce à Google Ads avec un CTR inférieur à 10%. Inversement vous pouvez générer du trafic mais pas forcément converti en business avec un CTR supérieur à 30% sur une campagne de marque.
Comme presque toujours avec un KPI Google Ads, l’indicateur considéré isolément permet rarement de se faire une idée fine et circonstanciée de la réalité.

CPC : un indicateur de performance très puissant pour analyser votre campagne Google Ads

Le CPC (Coût par Clic sur l’annonce sponsorisée dans les résultats de recherche de Google) est intéressant à plus d’un titre : il faut là encore se garder d’en faire une lecture trop superficielle. C’est l’un des KPI Google Ads qui cache le plus de richesse d’information. C’est aussi la raison pour laquelle il doit être croisé avec d’autres indicateurs.

Un CPC bas peut signifier que votre mot clé, votre annonce et votre page internet (landing page) sont incroyablement performants, ce qui peut-être rapidement vérifié en croisant d’autres critères.
Mais dans certaines situations il peut tout simplement signifier que vous passez complètement à côté de votre marché ! Voici quelques exemples de CPC bas qui ont un impact potentiellement négatif sur votre campagne :

• Vous êtes en broad match ou requête large : cela signifie que vous autorisez Google Ads à diffusez votre annonce sur des mots clés qui sont censés être des synonymes du mot clé visé. En creusant vous pouvez vous rendre compte que la plateforme vous sert des mots clés certes peu chers mais surtout sans intérêt direct avec votre secteur d’activité. Auquel cas, même si le clic est très bas, vous perdez certainement de l’argent pour des clics inutiles car non qualifiés.
• Vous ne ciblez pas des mots clés cibles qui sont des leads chauds, autrement dit vous ciblez des mots clés à faible coût mais qui ont une chance très faible de se transformer en leads qualifiés derrière.

Un CPC onéreux n’est ainsi pas nécessairement une mauvaise chose : il peut signifier que vous bataillez dans un marché ultra-concurrentiel et disputé.

Là encore il faut creuser pour savoir si le coût élevé est uniquement lié au mot clé visé ou alors à la mauvaise qualité de votre dispositif publicitaire ou les deux… Gérer plusieurs clients dans un même secteur peut justement aider à challenger une campagne et à savoir quelle proportion du coût est lié à la concurrence et quelle proportion est liée à la qualité du dispositif mis en place pour conquérir des leads. Cela permet d’estimer très finement la qualité d’un KPI Google Ads.

Le CVR : l’indicateur roi qui divise le nombre de conversions (leads) par le nombre de clics pour définir le taux de conversion

Le CVR (Conversion Rate ou Taux de Conversion) fait partie du nerf de la guerre. Imaginons que vous payiez chaque clic sur votre annonce 2€. Et que vous ayez besoin de 10 clics en moyenne pour réaliser une conversion (comme remplir un formulaire par exemple). Cela signifie que vous aurez un CVR de 10%, 10 visites sur votre site étant nécessaire pour générer une conversion.

On peut à partir de là imaginer plusieurs scénarios en fonction de votre marché et de votre campagne. Voici deux exemples qui illustrent les mécanismes économiques à l’oeuvre :

• Vous vendez des voitures haut de gamme importées d’Allemagne. Votre CPC est exceptionnellement bas (0,40€) et votre CVR est bas aussi car inférieur à 5%. Les internautes sont très volatiles sur ce type de marchés (durée des visites en dents de scie, taux de rebond important…) et comparent énormément de sites et d’annonces. Mais grâce à un CPC très peu onéreux et un budget important vous générez énormément de visites et les conversions sont finalement nombreuses chaque jour.

• Vous vendez des crédits à la consommation et la performance de vos campagnes est excellente : tout travaille parfaitement de concert entre votre annonce, vos mots clé et votre page internet parfaitement optimisée. Votre CTR est supérieur à 15% et votre CVR tourne autour de 20%. Pourtant vous êtes positionné(e) sur un marché ultra-concurrentiel, est votre CPC est de… 12€ en moyenne.

Ces 2 exemples nous montrent plusieurs choses :

• un KPI Google Ads de performance est toujours insuffisant pour comprendre une campagne publicitaire,
• il est une clé d’entrée mais doit rapidement être croisé avec d’autres indicateurs pour analyser les autres éléments.

Cela amorce l’importance de notre dernier indicateur, le CPL pour Coût par conversion ou coût par lead.
Dans le cas de notre vendeur de voitures nous avons des KPI Google Ads en apparence faibles qui sont en partie imputables à la nature du marché visé. Mais grâce à un trafic très volumique et peu onéreux il pourra payer son lead un coût très raisonnable in fine. Un KPI Google Ads moyen ou faible ne signifie donc pas un business moyen ou faible.

Dans le cas de notre vendeur de crédits, le dispositif SEA est parfait et ses stats feraient pâlir un grand nombre de concurrents.  Pourtant, on voit bien qu’avec un CPC moyen de 12€ / clic le coût du lead sera nécessairement élevé.

Le CPL : le KPI Google Ads qui mesure le coût par conversion ou coût par lead

On a bien compris au paragraphe précédent que le CVR est une plaque tournante dans les KPIs car il mesure l’efficacité marketing de votre campagne adwords et il est à la croisée des chemins entre de multiples indicateurs. Pour autant, il doit être corrélé à au moins un autre indicateur de key performance pour exprimer son plein rendement : le CPL (Cost per lead ou Coût par Lead).

Dans l’exemple précédent notre vendeur de crédit avait un CVR de 20%, ce qui est très bon. En creusant un peu on va voir que n’est pas toujours suffisant. Avec un CPC de 12€ cela signifie qu’il paye son lead 60€. Rajoutons à cela le fait qu’il reçoit des formulaires de leads qualifiés mais également des appels téléphoniques.

Notre vendeur de crédits va rater quelques appels car il n’a ps de dispositif pour gérer de multiples appels en même temps. Ses leads comparent beaucoup et malgré son talent et une offre très correcte, son taux de transformation commerciale n’est que de 10% in fine. Son coût final d’acquisition d’un nouveau client sera donc de 60€ (Coût du Lead) * 10 (nombre de leads nécessaire pour transformer un client) soit 600€ !
Il décide de se séparer de son agence digitale qui réalise pourtant un excellent travail car il se rend compte qu’il perd de l’argent : on voit ici la corrélation intime entre la rentabilité du secteur et le coût d’acquisition.

Notre vendeur de voitures allemandes paye son lead 8€ et il a besoin de 20 leads pour vendre une voiture. Ses indicateurs de performance sont médiocres comparé à notre vendeur de crédit mais un nouveau client (vente de voiture) lui revient finalement à 160€. Comme il vend des voitures haut de gamme et que sa marge brute est de 35% sur le prix du véhicule, il n’aura aucun mal à amortir le coût de son lead, bien au contraire. Les dépenses effectuées sont largement amorties.

Bien évidemment nous avons mis de côté un sujet fondamental ici, qui est la qualification du lead : nous sommes partis du principe qu’ils étaient équivalents. En réalité il y de nombreuses typologies de leads qui vont du moins au plus qualifié : dans une réflexion sur le coût du lead cette dimension qualtitative est essentielle.

Conclusion : Un cinquième indicateur clé pour les gouverner tous (KPIS et score de qualité)

Moralité de notre petite démonstration : il ne suffit pas de collectionner des indicateurs de suivi élevés car ils ne joueront pas systématiquement sur le CA et la profitabilité du client. Ils sont essentiels dans la compréhension marketing de la campagne, l’analyse de ses rouages, de ses dysfonctionnements éventuels. Ils permettent aussi de benchmarker efficacement sa campagne avec des concurrents lorsque les marchés sont très proches. Tout comme le score de qualité sur lequel nous reviendrons dans un article dédié.

Mais le KPI marketing est au service d’une réalité plus grande encore : le KPI commercial de l’entreprise : le secteur d’activité, le prix des biens ou des services vendus, la marge nette… autant de réalités intangibles dont il faut tenir compte dès le lancement d’une campagne. Une excellente agence de marketing digital ne pourra en effet jamais modifier les fondamentaux avec lesquels elle joue et qui sont la réalité commerciale de l’entreprise qu’elle accompagne. Inversement une agence moyenne pourra performer sur un secteur qui se prête adéquatement à une campagne Google Ads.

Une analyse honnête et objective du marché par des experts pourra soit vous donner envie de vous lancer dans l’aventure soit au contraire vous dissuader de dépenser votre argent pour un combat perdu d’avance. Car vous l’aurez compris, tous les domaines d’activité ne sont pas ROIsables avec Google Ads. Une agence digitale doit être en mesure de comprendre votre business et de vous orienter différemment si le modèle est inadapté : c’est du temps et de l’argent gagné pour tout le monde.

Sources des données Google Ads 2023 : LocaliQ