Définition du SEO ou référencement naturel 

Avez-vous déjà entendu parler de SEO ? Si ce n’est pas le cas vous avez sans doute entendu parler de référencement naturel et du fait qu’il permet d’améliorer la visibilité de vos pages web dans les résultats de recherche. Si vous êtes propriétaire d’un site web ou que vous êtes intéressé(e) par le marketing en ligne, il est essentiel que vous compreniez cette discipline dans ses grandes lignes.

Dans cet article, nous allons expliquer les bases du SEO (Search Engine Optimization) et comment il peut aider votre entreprise (ou pas) à se développer en ligne en positionnant votre site dans les premiers résultats. On en profitera également pour évoquer son frère, le SEA qui, de son côté, fonctionne sur un tout autre modèle.

Signification et définition du SEO (Search Engine Optimization)

Dans le monde du marketing digital, le SEO est un acronyme très fréquemment utilisé. Le SEO signifie « Search Engine Optimization » en anglais, ce qui se traduit en français par « Optimisation pour les Moteurs de Recherche ». Ainsi, le SEO est une expression globale qui permet de regrouper les différentes techniques qui permettent d’optimiser le référencement naturel des sites sur les moteurs de recherche tels que Google, Bing ou encore Yahoo.

L’objectif du SEO est, sur une approche à long terme, d’améliorer la visibilité d’un site dans les résultats de recherche organiques. En d’autres termes, le SEO permet d’augmenter le trafic organique vers son site en attirant les visiteurs pertinents grâce à une meilleure position sur des mots clés choisis et travaillés à l’avance.

Le trafic organique fait référence au trafic des sites web qui provient de résultats de recherche naturels et non payants, souvent générés par des mots-clés pertinents ou une optimisation SEO. Ce trafic est considéré comme organique car il n’a pas été acquis grâce à une publicité ou une campagne de marketing payante. Il est donc à distinguer du SEA (Search Engine Advertising) qui lui consiste à payer pour promouvoir ses contenus dans les moteurs de recherche via des annonces sponsorisées.

Comment fonctionne le référencement naturel ?

Le SEO, ou optimisation pour les moteurs de recherche ou encore référencement naturel, sont un ensemble de techniques utilisées dans le but de positionner les sites web et leurs pages web le plus haut possible dans les résultats des moteurs de recherche, idéalement sur la première page de résultats voire dans les premiers résultats. Si vous êtes sur la 2ème page votre trafic sera très maigre… alors que dans l’absolu ce peut-être une très belle performance en fonction du niveau de compétition sur les expressions de recherches sur lesquelles vous êtes positionné(e). Mais avant de plonger dans les techniques essentielles du SEO, il est important de bien comprendre le référencement naturel et son objectif final. 

Les algorithmes du moteur de recherche Google et… les autres

Google détient plus de 90% des parts de marché des moteurs de recherche en France. C’est pourquoi l’essentiel des efforts sont aujourd’hui concentrés sur ce moteur. Le fonctionnement de l’algorithme Google est complexe et en constante évolution. Il repose sur un système de classement des résultats de recherche en fonction de différents critères tels que la sémantique, la pertinence, la qualité du contenu, l’autorité du site, le nombre de liens entrants, etc.

Google utilise également des algorithmes de filtrage pour lutter contre les sites de spam et les pratiques frauduleuses de SEO. En somme, l’algorithme Google cherche à offrir aux utilisateurs les résultats les plus pertinents et utiles pour leurs requêtes de recherche et pour cela, il s’affine sans cesse en recherchant à fonctionner le plus possible comme le ferait une intelligence humaine.

L’essentiel du travail de SEO sera fait autour de Google. Les autres moteurs (comme Bing de Microsoft par exemple) vous facilitent aujourd’hui la tâche pour ne pas avoir à reproduire manuellement toutes les étapes mises en place sur Google. Challenger oblige.

Comprendre le référencement naturel : les 4 piliers pour optimiser son SEO

Quelles sont les grandes familles d’indicateurs et critères SEO ? Les techniques utilisées visent notamment à améliorer la structure du site, le contenu ainsi que les liens entrants vers le site. N’oublions pas que l’objectif ultime du SEO est d’obtenir un meilleur positionnement dans les résultats de recherche, augmentant ainsi la visibilité du site et son trafic organique. On peut rassembler ces dizaines de techniques sous-jacentes autour de 3 ou 4 piliers principaux :

• La technique
• Le contenu
• Le Netlinking
• L’UX (l’expérience utilisateur)

La technique

C’est la partie invisible par laquelle tout commence. La technique concerne le code informatique de votre site Internet. Google s’attend ainsi à ce que le code de votre site soit digeste et lisible pour ses crawler, c’est-à-dire les robots de Google qui visitent et scannent régulièrement votre site. Pour cela il vont s’assurer que votre site dispose :

• d’un maillage interne de qualité entre vos différentes pages
• d’un balisage explicite
• d’images redimensionnées et légères correspondant aux derniers formats de compression d’image utilisés sur le Web
• De codes informatiques faciles à lire, en limitant donc j’usage de Java Script par exemple
• (…)

2. Le contenu

C’est la partie que tout le monde voit (articles de blog par exemple) mais cela ne se limite pas à ça. Google est ici attentif à :

• la structuration du contenu : hiérarchisation de votre contenu sous forme de titres, sous-titres…
• Un contenu plurimédia qui fera la part belle au texte, à l’image, vidéo…
• Il va également essayer d’estimer le niveau de pertinence de votre contenu et la manière dont sont formulées vos phrases
• Il va s’assurer que votre contenu n’a pas été copié collé sur un autre site, on parle alors de duplicate content
• (…)

3. Le Netlinking

C’est sans doute l’aspect le plus difficile à développer de manière naturelle. Le Netlinking est un moyen pour Google de s’assurer que vous faites autorité dans votre domaine en mesurant les liens pointant directement vers votre site depuis l’extérieur notamment mais pas que. Pour cela, le moteur va s’attacher à regarder qui parle de vous, et quel maillage vous entretenez avec le reste du Web, en complément de votre propre site :

• Sites d’autorité faisant référence à votre site ou à certaines de vos pages spécifiques
• Présence de liens naturels pointant de votre site vers l’extérieur (liens externes) ET qualité des liens
• Maillage global
• Comme pour le contenu l’outil cherche à prévenir la fraude et à traquer les personnes qui chercheraient à s’attirer des backlinks (liens entrants) de manière artificielle
• (…)

4. L’UX ou User Experience

Cela pourrait presque faire partie de la partie technique. Ici Google va s’attacher à vérifier la qualité de votre page de destination et la qualité du parcours client du point de vue du client. Par exemple :

• S’assurer que les éléments essentiels sont bien situés au dessus de la ligne de flottaison : autrement dit, que les internautes n’aient pas à trop scroller pour connaître les informations essentielles de votre page.
• Des CTA (Call to Action) clairs et identifiables
• Une vitesse de chargement rapide de la page sur ordinateur ET sur mobile, les deux peuvent grandement différer. Au-delà d’un temps très limité de vitesse de chargement, votre site perd déjà de précieux point aux yeux de Google.
• Enfin un travail sur le niveau d’engagement de vos visiteurs : combien de temps passent-il sur la page, vont-il ailleurs, cliquent-ils sur des liens (…) : autrement dit, témoignent-ils d’un intérêt pour votre site Internet ?

Une représentation Darwin Conseil des 4 piliers du SEO. Le contenu est au centre, la technique UX représente les bases techniques et l’expérience de l’utilisateur. Enfin le Netlinking est le facteur X qui manquera à beaucoup de monde. Des sociétés sont aujourd’hui entièrement spécialisées dans le Netlinking ou création de backlink car c’est devenu un enjeu majeur dans la visibilité et l’autorité des sites aux yeux de Google.

Quelles stratégies SEO pour un bon positionnement ?

Faut-il faire appel à une agence SEO ?

Il faut comprendre que le travail de l’agence, de l’expert SEO ou du consultant en référencement n’est pas qu’un ensemble de techniques visant à bien figurer dans les résultats naturels et à séduire les algorithmes de Google (ce qui est déjà beaucoup). Même si dimension est très importante et qu’elle est particulièrement fastidieuse lorsqu’elle est bien faite, c’est une démarche insuffisante.

Les experts en référencement naturel doivent également s’assurer de rédiger des contenus de qualité sur des sites de qualité (Cf. notre point précédent sur la partie technique). Pour cela ils doivent s’appuyer sur un plan d’écriture idéalement planifié à l’avance dans une phase d’analyse stratégique du maillage et de la présence de votre site sur Internet :

• Comment suis-je positionné sur mes mots clés actuels ? Sur combien de premières pages ?
• Sur lesquels je souhaite prioriser mon référencement à l’avenir ?
• Où en sont mes concurrents ?
• Lesquels sont des cibles faciles à atteindre ou au contraire très difficiles (auquel cas une démarche SEA serait plus pertinente) ?
• (…)

Autrement dit il faut faire un audit SEO. Dans la durée ils font du reporting et tiennent compte de la position de départ et de la progression du trafic et de l’évolution du positionnement des mots clés sur plusieurs mois (le SEO c’est looooooong…) pour suivre l’évolution et arbitrer et ajuster en cours de route.

Donc dans la pratique il est très compliqué d’internaliser son SEO à moins que ce soit une passion ou un loisir. Autrement travailler son référencement naturel de manière minimale est possible aussi, en appliquant quelques principes de base. Mais gagner des parts de marché par le SEO et aller chercher des premières pages demande dans plus de 90% des cas des ressources importantes.

Le SEO est-ce adapté pour ma société ?

Le choix entre le SEO et d’autres stratégies de référencement doit donc être basé sur vos objectifs à moyen et long terme, et sur les avantages que chaque méthode peut apporter :

• Si vous recherchez des leads rapidement, privilégiez le SEA : vous pourrez également rapidement savoir si vous pouvez mettre en place un retour sur investissement rapide, auquel cas vos campagnes seront auto-financées !
• Si vous visez une présence importante dans la durée (qui ne sera pas forcément des leads d’ailleurs) le SEO peut-être intéressant.

Chez Darwin Conseil par exemple, nous déconseillons fréquemment le SEO à nos plus petits clients qui sont le plus souvent à la recherche de leads qualifiés rapidement. C’est un service que nous évoquons avec nos plus gros clients et dans certains secteurs, en mettant en avant toutes les réserves susmentionnées. Dit autrement, faire figurer des SERP (page de résultats proposée par les moteurs) en 1ère page pourraient coûter des millions d’euros d’investissements selon le niveau de concurrence !

Par ailleurs cela dépend aussi de votre marché : s’il y a des places à prendre (ces marchés sont rares…) il faut foncer ! Une petite étude préparatoire objective, ou un audit SEO vous permettront de savoir si le jeu en vaut ou pas la chandelle.

Vous l’aurez compris, dans une optique de rentabilité pure, le SEO est beaucoup plus difficile à mettre en place, en tout cas pour le commun des mortels. L’audit SEO peut vous aider. Mais dans de nombreux cas nous n’avons pas besoin d’audit, notamment lorsque nous connaissons bien le secteur d’activité de nos clients car nous privilégions le plus souvent une démarche de référencement payant avec nos clients : la satisfaction générée est sans commune mesure et les projections financières et le retour sur investissement se font plus facilement.

Attention toutefois : s’inscrire dans une démarche SEO ne signifie pas que votre site n’est pas optimisé pour le SEO. Par défaut votre site doit-être optimisé par des techniques SEO lors de sa sortie, c’est un pré-requis au même titre qu’avoir un site sécurisé ou responsive (adapté à la majorité des tailles d’écrans). Mais optimiser son référencement naturel dans la durée pour plaire à l’algorithme de Google et pour faire gagner des places à vos pages et expressions associées est une tout autre démarche.

Faut-il se positionner sur le SEO ou le SEA ou les deux ?

Sur le papier on répond toujours les deux. Dans la pratique et si votre domaine d’activité le permet, il est préférable d’avoir un site optimisé pour le SEO et d’entamer une stratégie de rentabilisation de votre investissement par le SEA. Vous aurez ensuite tout le loisir de vous poser la question de la pertinence d’une démarche pro-active en SEO ou pas. Cette réflexion est valable dans de nombreux cas mais pas dans tous, car seule une analyse préalable de votre marché permettra de confirmer cette tendance.

Retour de clients Darwin en 1ère page Google grâce au référencement naturel : quel retour business ?

Nous avons des clients positionnés en première page de Google grâce au SEO, notamment en assurance. Est-ce que cela leur amène des leads quotidiennement ? Non. Cela leur permet d’améliorer très clairement leur visibilité. Ils bénéficient d’un trafic important et régulier, c’est un fait. Mais alors pourquoi ces liens génèrent-ils beaucoup moins de business dans certains secteurs que les liens sponsorisés ?

Et aussi pourquoi le référencement naturel est en recul ces dernières années ? Il y a de nombreuses raisons à cela, à commencer par les requêtes sur Google qui redirigent vers leur page et qui peuvent être très spécifiques. Mais au-delà de tous ces détails techniques un point particulier doit retenir votre attention : avez-vous en tête une représentation des résultats naturels des sites les mieux placés en SEO sur Google ?

Regardez l’image ci-dessous et vous comprendrez à quoi ressemble le SEO en 2023. Aucun lien naturel n’apparait au-dessus de la ligne de flottaison : vous devez en effet scroller pour apercevoir le premier site indexé par Google en référencement organique. Cela signifie qu’au fil des ans la publicité en ligne à progressivement grignoté de l’espace au profit du référencement naturel. Par ailleurs le référencement local (carte Google Maps) prend lui aussi beaucoup de place désormais. Alors que veut dire dès lors être premier sur Google si les sites les plus visibles sont ceux qui passent par des liens sponsorisés ?

Recherche sur Google avec la requête voiture d’occasion : on remarquera la présence de 3 liens sponsorisés qui ouvrent la page, suivis d’une barre de véhicules là encore sponsorisés. Puis une carte Google Maps de géolocalisation. Les premiers résultats en SEO sont sous la ligne de flottaison (il faut scroller pour les voir) alors que la capture écran a été réalisé sur un écran de 32“… On assiste donc depuis plusieurs années à un ensevelissement progressif du SEO au profit du SEA.

Dans certains secteurs comme l’assurance notamment, une stratégie SEO efficace n’aura pas d’impact majeur sur vos résultats sauf dans le cas où vous ciblez des marchés de niche où la concurrence est plus faible. Dans ce cas précis les mots-clés du SEO peuvent être un précieux atout et répondre à des recherches effectuées sur Google et les autres moteurs. Mais de manière générale les utilisateurs qui sont dans une démarche de consommation de services et qui sont pressés passeront par les liens sponsorisés.

En revanche, pour accompagner la recherche d’information de l’internaute qui se renseigne, réfléchit, le SEO peut amener une valeur ajoutée unique et occuper une case que l’on occupera assez peu souvent avec le SEA. N’hésitez pas à échanger avec nous si vous avez un doute ou souhaitez en savoir plus sur le potentiel de votre secteur d’activité.