Comprendre la génération de leads ou lead generation sur Internet ?

Dans le monde du marketing et des ventes, la génération de leads est l’un des éléments clés pour assurer une croissance durable de l’entreprise : c’est en effet une pompe à prospects qui peut permettre une récurrence de business non négligeable pour peu que l’on sache susciter un intérêt pour les services de son secteur et les aborder de la bonne manière.

Mais générer des leads qualifiés et les convertir est un défi pour de nombreuses entreprises, à commencer par la stratégie marketing à mettre en place, qui peut fortement varier en fonction du marché / secteur d’activité visé et des habitudes de vos visiteurs sur les dits marchés.

Dans cet article, nous passons en revu les grandes étapes du processus de génération de leads et les conditions de mise en place d’une bonne stratégie de génération de leads avant même de parler de marketing automation et autres termes techniques dédiés. Nous ne rentrons pas dans le détail ni dans l’efficacité associée de ces leviers. Pour cela, d’autres liens d’approfondissement seront proposés en fin d’article. Enfin nous abordons un point essentiel : est-ce que la génération de leads est adaptée à votre secteur d’activité et plus spécifiquement à votre marché ?

Stratégie de génération de leads : Les étapes pour susciter l’intérêt et l’engagement des prospects

Connaître et entrer en contact avec sa cible marketing

Pour amorcer le processus votre lead generation, il est important de définir le profil type ou cible de votre prospect idéal et de proposer du contenu de haute qualité avec lequel il pourra entrer en contact via différentes techniques marketing : les moteurs de recherche (SEO, SEA) et les réseau sociaux (LinkedIn notamment en B2B) notamment mais pas exclusivement. Le ciblage est la première étape clé dans le processus de génération de leads qui intervient en amont du marketing digital proprement dit, qui lui va se concentrer sur la dimension purement opérationnelle de la génération du lead commercial.

Transformer le visiteur en lead ou prospect

Vos visiteurs arrivent sur votre site après une première prise de contact (moteur de recherche, réseau social…) via un lien qui va les rediriger vers une landing page, littéralement une page d’atterrissage. Cette page doit afficher un contenu en adéquation parfaite avec la raison pour laquelle ils sont venus. Schématiquement cela fonctionne ainsi :

Annonce = Promesse
Landing Page = Preuve

 Contenu du qualité et CTA

Ce n’est pas un scoop : la génération de leads va passer par un contenu de qualité mais pas seulement : il doit être suffisamment typé pour ne pas relever simplement de la prise d’information. Il doit en effet se positionner dans une démarche commerciale pure. Un contenu de qualité va transformer une portion de ces visiteurs en visiteurs intéressés. Cela se passe en général en quelques secondes seulement : chez nos clients le temps passé sur une page est en moyenne d’une quarantaine de secondes seulement avec de prendre la décision de vous contacter et en cliquant sur un fameux CTA ou Call to Action. Un CTA est un lien qui peut prendre différentes formes :

• Lien vers un formulaire spécifique de contact
• Lien vers un numéro de téléphone
• Lien pour télécharger un contenu spécifique (contenu, guide…)
• Le formulaire comme maillon central des leads en ligne

 Il y a formulaire et… formulaire !

Très souvent négligé, il joue pourtant un rôle essentiel dans notre entonnoir de conversion et sa mise en place doit être soignée en tenant compte des informations dont vous avez besoin mais également des préoccupations de votre visiteur qui ne tient pas à communiquer ces données n’importe où et à n’importe qui. Il n’y a pas de génération de leads efficace sans formulaire efficace. Donc en résumé le formulaire va :

• Qualifier voire ultra-qualifier le lead. Si les visiteurs sont mieux qualifiés, vos commerciaux seront plus impactants et auront une plus forte valeur ajoutée dès la première entrée en contact.
• De son côté, votre visiteur, sera rassuré de découvrir un dispositif précis et légitimement détaillé avec la promesse d’une réponse précise et rapide au bout du parcours plutôt qu’un dispositif de contact lambda.

Une fois le remplissage finalisé vous recevrez un email automatisé avec toutes les informations indispensables avant de pouvoir contacter votre visiteur : c’est une forme de lead scoring en quelque sorte qui vous permet d’anticiper la nature et la qualité du contact et vous recentrer sur ce que vous savez faire de mieux : vendre, transformer et préparer votre prise de contact dans les meilleures conditions.

Les avantages de l’automatisation du marketing pour générer des leads

L’automatisation du marketing octroie des avantages incontestables pour obtenir un flux de leads permanent. En effet, cette stratégie permet :

• d’obtenir plus de leads grâce à une analyse régulière des coûts associés à l’acquisition mais également de la qualité des leads générés
• de déclencher davantage de rendez-vous commerciaux qualifiés avec des informations précieuses qui vont bien au-delà des simples coordonnées.

Il peut prendre plusieurs formes : inbound marketing, campagne de lead generation (SEA)… Ce qu’il faut retenir c’est que grâce à l’automatisation du marketing et au lead management, les commerciaux pourront gagner du temps et ainsi se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée comme la transformation commerciale plutôt que sur la chasse elle-même qui consomme des ressources considérables. L’automatisation du marketing et l’amélioration itérative permettent ainsi de scorer précisément les leads pour maximiser son pipeline de ventes dans la durée en coût, quantité et qualité. C’est un élément essentiel dès l’instant où l’on va industrialiser sa génération de leads sur Internet.

L’art de pré-qualifier le lead generation et… votre retour sur investissement : mettre en place une stratégie efficace et chiffrée

 Ciblage, identification et quantification du marché comme préliminaire indispensable

Pour maximiser son pipeline de ventes, il est crucial d’identifier les prospects qui ont le plus grand potentiel de devenir des clients et de mesurer l’intérêt pour les produits que vous vendez. Sans l’obtention de visiteurs parfaitement pré-qualifiés tout s’écroule et vous risquez de payer pour des visiteurs peu qualifiés et même créer une perte de temps auprès de vos forces commerciales ! On devrait même toujours parler de génération de leads qualifiés car le volume ne suffit pas : il est aussi fondamental d’obtenir une qualité minimale de leads. Autrement vous subirez la double peine en quelque sorte et cela arrive très souvent malheureusement alors qu’il est possible de prévenir la majorité des échecs très en amont, bien avant la création d’une campagne marketing et surtout de la page ou du site internet et d’un parcours d’achat.

Malheureusement nous constatons souvent le contraire chez une partie des clients qui nous contactent : tout est déjà en place et on se pose la question du ciblage en dernier. Personne n’en ressort gagnant en général : la génération de leads implique en effet une méthode très rigoureuse à travers laquelle on va chercher à mettre le plus d’atouts possible de notre côté : il n’y a rien de mécanique dans cette démarche, avant tout fondée sur une démarche purement statistique et probabiliste où c’est la somme de détails qui permet d’aller construire une stratégie de lead generation victorieuse.

Demandez des éléments chiffrés

Alors comment faire ? Avant même de dépenser 1€ sur votre site ou en achat de mots clés et de mettre en place uns stratégie de visibilité sur les moteurs il faut que vous répondiez à ces 3 questions :

1. Est-ce que mes services / produits sont recherchés ou pas sur les moteurs de recherche : autrement dit est-ce qu’il y a un marché sur Internet ? Si oui quel est le volume ?  Est-ce que ce marché déclenche un acte d’achat ou uniquement de la prise d’informations ? Les internautes recherchent-ils ce que vous vendez ? Si ce n’est pas le cas une stratégie axée sur les réseaux sociaux peut-être préférable, plutôt que d’investir vos forces et votre argent là où le besoin n’est pas (encore) présent.
2. Quel est le niveau de la concurrence en référencement naturel (SEO) et sur l’achat de mots clés (SEA) ? La configuration du marché permet-elle la mise en place d’une stratégie de lead generation rapide et/ou durable ?
3. Enfin, est-ce que les coûts d’acquisition en valent la peine ? Autrement dit si vous vendez un article 100€ ou un service 1500€, combien être vous prêt à payer pour acquérir un nouveau client ? En fonction de la réponse vous saurez si le jeu en vaut la chandelle ou pas. N’hésitez pas à consulter notre article dédié aux KPIS sur Google pour en savoir plus sur ce sujet.

A chaque nouveau rendez-vous avec nos prospects nous répondons avec vous à ces questions, en tenant compte des spécificités de votre secteur : un lead en assurance par exemple, peut avoir une valeur très variable en fonction de la cible et du produit alors que d’autres secteurs vendent des services et produits à coûts fixes. Les taux de transformation varient également énormément selon la nature de l’offre. Ces spécificités jouent un rôle capital dans le ROI global de votre projet et dans le dispositif de génération de leads qui va être mis en place.

Il est important de se poser les bonnes questions avant d’initier une démarche de marketing digital. Les résultats peuvent être fabuleux ou inversement décevants lorsqu’on ne s’interroge pas correctement en amont sur le marché que l’on souhaite prospecter ou que l’accompagnement n’est pas adéquat.

Comment générer des leads : Inbound Marketing ou achat de mots clés pour vos contacts qualifiés ?

C’est un sujet passionnant qui mérite plus que quelques lignes, mais rapidement voici ce que l’on peut retenir, et notamment contre l’avis de beaucoup d’articles dit spécialisés qui vantent en permanence la « gratuité » du référencement naturel.

Marketing de contenu : SEO, Articles de Blog, Lead Nurturing

Le marketing de contenu est une approche importante pour valoriser les produits ou services d’une entreprise, tout comme son image. En effet, créer du contenu pertinent et attrayant peut aider à attirer l’attention des prospects et mieux appréhender les produits ou services proposés, tout comme l’état d’esprit et les valeurs de l’entreprise. En fournissant des informations utiles et pertinentes, vous pouvez démontrer votre expertise et gagner la confiance de votre public cible. Ce contenu peut être utilisé dans diverses stratégies de marketing, y compris les blogs, les e-books, les webinaires et les réseaux sociaux.

En utilisant une approche centrée sur le contenu pour transformer vos visiteurs en leads, vous augmentez ainsi la crédibilité de votre marque et renforcez votre positionnement sur le marché.

Les atouts du SEO

• Toute entreprise peut générer elle-même cette création de contenu si elle est bien accompagnée ou dispose d’une ressource dédiée
• C’est une stratégie qui s’inscrit dans la durée

Les inconvénients du SEO

• Souvent présenté comme « gratuite » c’est une technique qui consomme un temps et des ressources considérables ! Peu ont le temps et les compétences d’internaliser cette activité
• Les résultats s’inscrivent sur un horizon moyen/long terme et nécessitent une stratégie et un accompagnement global pour garantir une transformation durable et continue du visiteur en lead. De ce fait ce n’est pas le premier levier auquel on pense pour une stratégie de génération de leads rapide et efficace.

Pour en savoir plus sur le sujet vous pouvez lire notre article qu’est-ce que le SEO ou référencement naturel ?

SEO pour Search Engine Optimization : il désigne l’ensemble des techniques permettant de positionner un site Web dans les moteurs de recherche. Il fait la part belle à la création de contenus mais également à d’autres éléments fondamentaux dans l’obtention de bons résultats.

Achat de mots clés : SEA, Google Ads, Microsoft Ads

Le SEA (Search Engine Advertising)  est une méthode de marketing digital qui implique de payer pour des publicités en ligne et d’attirer ainsi des visiteurs, notamment sur les moteurs de recherche. Elles ciblent certains mots clés tapés par les internautes.

Contrairement au référencement naturel, l’achat de mots clés a un impact immédiat car les annonces sponsorisées apparaissent beaucoup plus facilement en haut des résultats de recherche (mais pas que). Les annonces sont payées au coût par clic (CPC) et leur coût dépend de divers facteurs tels que les mots clés utilisés, la pertinence de l’annonce par rapport à la recherche de l’utilisateur, les enchères d’autres annonceurs et énormément d’autres facteurs. Ainsi 2 clients qui vendent le même produit n’auront pas nécessairement les mêmes CPC.

Les annonceurs peuvent également choisir le budget qu’ils souhaitent dépenser sur leur campagne publicitaire et peuvent suivre les performances de leurs annonces en temps réel, leur permettant ainsi d’ajuster et d’optimiser leurs campagnes pour maximiser leur retour sur investissement. C’est notre principal levier chez Darwin Conseil aujourd’hui.

Les atouts du SEA

• Impact immédiat pour augmenter le trafic et des leads / nouveaux prospects
• Le dispositif idoine en matière de génération de leads
• Une campagne parfaitement optimisée va faire de la génération en pouvant s’appuyer sur l’intelligence artificielle / machine learning, et des statistiques très précises permettant d’améliorer la campagne dans la durée.
• L’argent investi peut rapidement en générer à son tour lorsque vous êtes bien accompagné(e) et que vous transformez bien si bien que vos campagnes peuvent rapidement être amorties et auto-financer votre modèle.

Les inconvénients du SEA

• Coût récurent
• Tous les leads cessent lorsque la campagne s’arrête
• Tous les marchés / secteurs d’activité ne sont pas éligibles à un taux de transformation élevé
• Le B2B est souvent plus difficile à cibler, la sémantique associée aux termes de recherche étant souvent commune avec celle utilisée en B2C. Il faudra alors se reporter sur d’autres leviers d’acquisition.

Pour en savoir plus sur le sujet vous pouvez lire notre article Qu’est-ce que le SEA ou référencement payant

SEA pour Search Engine Advertising : il consiste à diffuser des annonces ciblées, au-dessus des résultats de recherche du SEO notamment, moyennant un coût au clic sur l’annonce qui va varier en fonction des cours des mots clés.

Faire de la génération de leads est-il adapté à mon secteur ?

S’il y a finalement une seule question à se poser c’est bien celle-ci : elle est efficace sans aucun doute lorsqu’elle est bien menée mais est-elle adaptée à votre marché ? La génération de leads peut être une tâche difficile si vous n’êtes pas ou mal accompagné. Au contraire recevoir des leads peut sembler être une évidence pour des clients qui sont en réussite dès le départ. Générer 100 leads n’aura pas la même signification sur le CA selon le secteur et la capacité du client à les transformer.

Le marché conditionne une partie importante de votre réussite

La spécificité de votre marché peut ainsi jouer un rôle capital tout comme la nature de la cible (B2B ou B2C) : un expert du secteur e-commerce pour les particuliers peut avoir beaucoup de mal à vous aider si vous vendez des services aux pros et inversement. Car chaque marché à ses clés et les clients potentiels ont leurs habitudes. Votre site web et son dispositif (campagne, mots clés, outils…) doit s’inscrire dans l’éco-système visé. Et pour cela pas de miracle il faut le comprendre ou le connaître.

Exigez des éléments chiffrés

Les offres de leads pullulent sur le marché mais pensez toujours à vous faire communiquer des indicateurs précieux comme les coûts d’acquisition des leads, le niveau de qualité et de qualification, les taux de transformation moyens par secteurs. Si votre interlocuteur ne sait pas vous répondre c’est qu’il n’a peut-être jamais expérimenté et partagé cette réussite avec ses clients. Si votre interlocuteur est trop précis, c’est douteux ! Il est plus raisonable de communiquer sur des fourchettes et des médianes car chaque retour d’expérience est différent et que c’est le meilleur moyen d’appréhender la réalité du marché.

Votre interlocuteur vous dira peut-être que son travail s’arrête à la génération du lead. C’est techniquement vrai mais pourtant vous pouvez apprendre énormément de choses dans la manière dont vos confrères s’y prennent pour transformer les leads en clients, réussir ou rater des ventes. Cette expérience enrichie aujourd’hui notre valeur ajoutée chez Darwin Conseil et permet d’en faire bénéficier d’autres clients en participant à l’amélioration de la chaîne commerciale. Il ne faut pas oublier que la génération de lead s’inscrit dans une chaine globale dans laquelle chaque maillon compte et doit être optimisé.

Mais au préalable n’oubliez pas de demander si cette technique redoutable peut être envisagée ou pas dans votre secteur d’activité, la réussite est souvent déjà pré-conditionnée par cette simple question. Un rendez-vous télépohnique ou visio de quelques minutes vous permettra déjà d’en savoit beaucoup plus.