Qu’est-ce que le SEA ou référencement payant ?

Si vous êtes ici, c’est probablement parce que vous voulez en savoir un peu plus sur le SEA, mais qu’est-ce que c’est exactement ? Le SEA (Search Engine Advertising) est un ensemble de techniques visant à optimiser la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche. Mais cette définition est très largement insuffisante car SEA et SEO (référencement naturel) répondent tous deux à cette définition. Ce qui va démarquer le SEA est la mise en place d’annonces publicitaires pour attirer des visiteurs qualifiés sur votre site et qui va consister à acheter des mots-clés. Ces annonces seront statistiquement bien positionnées et offriront donc un surcroit de visibilité à vos mots clés qui gagneront en visibilité.

Dans cet article, nous allons vous expliquer les grands principes du SEA, effacer BEAUCOUP d’idées reçues à son compte et vous expliquer les nombreux pièges à éviter. Enfin nous allons vous dire si cette technique redoutable, qui peut avoir des impacts business colossaux est adaptée ou pas à votre activité. Alors, êtes-vous prêt à plonger au cœur de cette stratégie marketing incontournable ?

Définition du SEA

Comme nous l’avons dit plus haut, la SEA consiste à acheter des annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche afin d’obtenir une visibilité accrue pour son site web. Dans ce domaine, Google Ads est l’outil le plus utilisé. Le SEA est une méthode payante et immédiate pour être visible sur les moteurs de recherche, tandis que le référencement naturel est une méthode organique qui prend plus de temps pour produire des résultats. 

On va donc ici payer pour faire de la publicité sur les moteurs de recherche : Google bien sûr avec presque 90% du marché et un peu Bing pour les principaux. A eux deux vous pouvez en effet toucher les internautes via les liens sponsorisés que l’on trouvera dans les moteurs eux-mêmes mais également sur un site Internet, sur Gmail, sur MSN, YouTube…
Google Ads (anciennement Google Adwords) et Microsoft Bings sont donc des outils qui permettent d’aller au-delà des seuls moteurs de recherche (ce qui est déjà très bien) et deviennent donc de véritables plateformes de gestion de publicités mutlicanales et multi-formats.

Comment fonctionne la SEA, concrètement ?

Il consiste à créer des publicités payantes qui sont affichées dans les résultats de recherche suite aux requêtes effectuées par les internautes sur les moteurs de recherche. Les annonceurs (vous potentiellement) enchérissent sur des mots-clés spécifiques pour que leur annonce s’affiche idéalement en haut de la page de résultats, créant ainsi plus de trafic sur leur site web.
Les annonces sont affichées en fonction des critères de pertinence et de qualité, en plus du montant des enchères. Les campagnes peuvent être personnalisées en fonction de la zone géographique, de l’heure de la journée et d’autres paramètres pour atteindre le public cible de manière efficace. Avec cette technique, les entreprises peuvent générer rapidement du trafic vers leur site web et atteindre des audiences plus larges – un élément essentiel pour tout plan de croissance numérique performant.

Pour autant il ne suffit pas d’acheter pour simplement avoir des clics car il y a un enjeu économique sous-jacent avec les liens commerciaux : inciter les internautes à cliquer via une annonce alléchante va en effet vous coûter de l’argent. Il faut donc s’assurer que ce trafic est suffisamment qualifié. Car à chaque clic sur votre annonce Google va vous facturer une certaine somme d’argent. 

Donc en résumé : 

• Vous réservez des mots clés
• Les internautes effectuent des millions de requêtes chaque jour, (recherche sur internet) et l’une de ces requêtes correspond à ceux réservés
• Une annonce sponsorisée de votre société s’affiche sur la page de résultats de recherche de l’internaute
• Une partie de ces internautes va cliquer sur cette annonce
• Google va vous facturer un certain montant pour ce clic (nous revenons sur ce point un peu plus loin)

Ici nous avons tapé « assurance auto » dans Google : vous remarquerez que les 4 (!) premiers résultats affichent des annonces sponsorisées. En fonction du lieu, du budget de l’annonceur et de très nombmreux autres critères, les résultats diffèreront grandement d’une recherche à l’autre. Ces positions ne sont donc pas gravées dans le marbre et seul l’accès à des statistiques précises permet de connaître précisément quel est le pourcentage d’affichage de chacun des annonceurs et de sa position moyenne.

Référencement payant : mais pourquoi faudrait-il payer ?

Il y a un consensus mou qui s’est installé sur Internet et qui consiste à dire que le SEO est gratuit et s’inscrit dans le long terme alors que le SEA est payant et s’inscrit dans le court terme. C’est une analyse tout au mieux superficielle. Les deux font partie des leviers potentiels de développement commercial d’un site e-commerce ou d’une société souhaitant présenter ses produits ou services. On ne peut ni les opposer ni affirmer de manière consensuelle qu’il faut les deux. Les deux sont idéals mais tout le monde ne peut pas toujours s’offrir le luxe d’être présent de manière pro-active sur ces deux leviers.

Si Google gagne autant d’argent depuis des années c’est historiquement grâce à ce levier qui a complètement changé la donne. Pour chaque expression de recherche dans chaque langue il y a un marché potentiel (nous n’avons pas dit « viable » !) que Google peut monétiser grâce à un système d’enchères et d’annonces sponsorisées. Si autant de marques utilisent ce système c’est tout simplement parce qu’il est devenu indispensable pour assurer la visibilité d’une marque ou assurer un flux continu de contacts qualifiés ou d’achats en ligne pour les annonceurs.

Ce qu’implique réellement le SEO

Tout d’abord le SEO implique des trésors de compétences et d’ingéniosité aujourd’hui face à l’accroissement de la concurrence dans les résultats de recherche et la complexification des règles concernant les SERP. Ces compétences, nombreuses pour recouvrir l’intégralité du prisme, impliquent très souvent un coût et des investissements durables et conséquents. Les marchés sont très souvent ultra-concurrentiels.
Par ailleurs le ROI ou retour sur investissement d’un projet de ce type est très difficile à calculer car plus hasardeux. Enfin, de bonnes positions dans les résultats de recherche ne vous garantissent pas de business pour autant, seulement du trafic. Le trafic est une condition nécessaire mais pas suffisante pour avoir du lead, qui plus est qualifié. Il faut donc en finir avec l’idée que le SEO est gratuit : soit il coûte cher dans la durée soit il demande un temps et des compétences que seule une portion très limitée de professionnel sont en mesure d’avoir.

Vous voulez en savoir plus sur ce sujet ? Découvrez notre article sur le fonctionnement du SEO.

Ce qu’implique réellement le SEA

Le SEA est lui ouvertement payant. Aussi on a tendance à lire et entendre que lorsqu’on arrête de payer il n’y a plus rien et tout s’arrête… Et alors ?

De deux choses l’une : soit le SEA vous rapporte de l’argent soit il ne vous en rapporte pas… Si le SEA ne vous rapporte pas d’argent vous allez effectivement arrêter au bout de quelques temps d’acheter des mots-clés à perte et vous aurez bien fait. En revanche s’il vous rapporte de l’argent vous allez poursuivre le plus longtemps possible et même augmenter vos budgets et vous structurer en conséquence pour pouvoir traiter les leads que vous allez recevoir depuis votre site Internet. Votre ROI sera facile à calculer et vous saurez ce que Google vous coûte et ce qu’il vous rapporte. Le référencement payant permet de gagner du temps mais pas seulement : il peut fonctionner tout seul en vase clos. Il n’est pas juste un complément accessoire du SEO. Enfin il est entièrement ROIsable, ce qui signifie que lorsqu’il est bien paramétré quelques indicateurs clés pour avoir une vision claire de vos campagnes et de leur efficacité.

Parlons plutôt d’investissement en SEA

Dans ce cas est-ce un problème de payer ? Si Google vous permet d’atteindre une cible particulière et d’être présent sur des mots clés très spécifiques chaque fois que votre cible effectue une recherche et que vos visiteurs se transforment en leads et vos leads en clients ? Dans ce cas on parlera d’investissement au sens le plus simple de sa définition : Opération qui permet de renouveler et d’accroître le capital d’une économie (définition Larousse en ligne). Nous payons pour des outils, des machines, des ressources humaines avec toujours la même logique qui est celle de l’accroissement du capital d’une économie. Google s’intègre dans cette logique, en ce sens qu’il vous permet de toucher des personnes que vous auriez eu plus de difficultés à toucher autrement.

Les avantages du SEA pour votre site web

La SEA offre de nombreux avantages pour votre site web. Tout d’abord, les annonces publicitaires vous permettent d’accroître la visibilité de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit sur un marché déjà concurrentiel. De plus, les résultats sont immédiatement perceptibles, contrairement au SEO qui nécessite un temps d’adaptation plus long. La rapidité est donc un atout clé du SEA. En optant pour cette stratégie, vous êtes également en mesure d’atteindre des cibles plus précises grâce à des options de ciblage plus avancées comme la géolocalisation ou l’âge. Enfin, le SEA vous permet d’obtenir des données précises sur la performance de vos annonces, ce qui facilite l’analyse et l’optimisation de votre stratégie. 

Mais au-delà de ces facteurs il ne faut pas négliger l’essentiel : les leads et le business généré par les leads. 90% de nos clients viennent nous voir car ils souhaitent développer leur business et pas juste leur visibilité en ligne : seuls les très grandes structures se permettent de travailler leur notoriété pure. 

En résumé ce que l’on va chercher ici c’est obtenir le schéma suivant : 

• Améliorer la visibilité sur un trafic qualifié
• Clics sur l’annonce qualifiés
• Visiteurs qualifiés vers le site web

Même si vous obtenez ce schéma avec un trafic pur et qualitatif vous n’aurez fait que la moitié du chemin : là encore l’achat d’expressions de recherche est une condition nécessaire mais pas suffisante. En effet à ce stade vous avez payé Google pour avoir un trafic qualifié. Pour autant vous n’avez pas encore la garantie que ce trafic qualifié va être transformé sur votre site Internet. Il est donc sans doute temps de parler de 2 éléments fondamentaux : 

• créer des pages adaptées à la transformation commerciale
• Mettre en place une stratégie SEA, idéalement AVANT la création de votre site Internet

Les landing page de votre site Internet jouent un rôle capital

Si vous souhaitez que votre prospect convertisse, il va falloir vous mettre au niveau des meilleures pratiques et proposer une expérience de navigation et de lecture confortable à vos prospects. Être en haut des résultats et générer un trafic qualifié sont de vrais atouts. Mais le marketing digital doit aller au bout de la démarche et intégrer l’expérience client sur le site. Il est en effet inutile de financer des campagnes qui vont générer du trafic sur des pages internet de mauvaise qualité.

Nos clients nous payent pour gérer leurs campagnes sur un modèle win win : si les clients ne gagnent pas d’argent ils arrêtent rapidement de financer des campagnes à perte. Or c’est dans la durée que nous amortissons notre investissement de temps initial : les démarrages de campagnes impliquent en effet un investissement conséquent à la rentabilité plus faible. Nous dépensons donc du temps côté agence et de l’argent côté client. A ce titre nous avons tout intérêt à ce que les clients de nos campagnes fonctionnent le mieux possible, sans parler du plaisir incomparable d’avoir des clients vraiment satisfaits en face. Nous aimons ce modèle car nous devenons véritablement des partenaires. La défense de nos intérêts devient vraiment commune.

Pourquoi nous refusons de gérer certaines campagnes Google Ads (et que c’est mieux pour vous) ?

3 raisons principales pour lesquelles nous refusons certaines campagnes et qui doivent du coup vous faire réfléchir :

1. Quand le domaine d’activité, marché ou sous-marché ne se prête pas à ce levier : nous allons nous épuiser et vous allez perdre de l’argent, c’est donc inutile : nous vous informons très clairement et motivons notre refus bien évidemment. Parfois il se peut aussi que les conditions sont en zone grise (nous ne sommes pas devins), auquel cas nous informons nos clients du caractère risqué de la démarche. Ces projets nous intéressent toutefois car ils nous permettent, ainsi que nos clients, de prendre un risque sur des marchés inconnus mais présentant un réel potentiel à tester.
2. Quand un prospect vient nous voir avec un site web médiocre déjà en place nous refusons généralement de nous en occuper, notamment s’il ne désire pas le refaire. Un site mal fait, mal rédigé et mal optimisé nous donne toutes les chances de perdre du temps et de l’argent à tous les deux.
   Imaginez que nous réussissions à générer un trafic parfaitement qualifié vers son site et qu’ensuite ces visiteurs ne se transforment pas ou mal en leads : notre client va payer du trafic et n’aura pas ou trop peu d’appels téléphoniques ou de formulaires qualifiés remplis. De note côté nous serons frustrés d’avoir des stats incroyables en amont et plus rien ensuite avec un effondrement des taux de conversion : autrement dit, il faudra un grand nombre de visiteurs pour générer un petit nombre de leads. Ce taux de conversion est d’autant plus important que notre client va payer le clic sur l’annonce. Cela signifie indirectement que plus il faudra de clics pour générer un lead plus le coût de revient du lead sera élevé !
3. Certains sites de e-commerce : le e-commerce à un fonctionnement qui lui est propre avec ses règles et ses spécificités : d’autres acteurs spécialisés sont très doués pour gérer ce type de campagnes et il est important que chacun puisse exprimer une valeur ajoutée maximale dans son domaine.

Pourquoi l’agence web doit avoir un accès au site du client, même si elle ne gère que la campagne ?

De la même manière, lorsque nous réalisons un site pour nos clients nous pouvons être amenés à modifier certaines landing page (page sur lesquelles arrivent les visiteurs qui ont cliqué sur les annonces) pour les optimiser. Une analyse fine peut en effet nous montrer que nous perdons trop de monde sur un formulaire, sur une page… Ou alors que Google comprend mal notre page : faire évoluer la page nous permet de l’optimiser pour qu’elle soit parfaitement adaptée à la campagne en cours. Avoir accès à l’intégralité de la chaîne commerciale est un vrai plus.

Un exemple de landing page en responsive design. Si on traduit : l’internaute clique sur une annonce sponsorisée qui l’amène directement sur une page commerciale optimisée. Cette page va s’adapter à la majorité des devices (appareils mobile, ordinateur, tablette…) pour proposer la navigation la plus adaptée et confortable possible.

Mettre en place une Stratégie SEA

La stratégie de référencement SEA est systématique chez Darwin et a lieu avant même la création d’un site web. Très souvent nous voyons des prospects qui viennent nous voir après avoir déjà réalisé leur site. Ils se posent ensuite la question du marché qu’ils veulent conquérir… Ces prospects ont malheureusement été mal accompagnés en amont. Quand on a un projet de développement du business par le digital on doit se poser avant la question du marché : les pages de notre site Internet ne seront qu’une réponse adaptée au marché que l’on souhaite embrasser.

Le SEA doit plaire aux visiteurs

Commençons par une évidence : le contenu présenté doit plaire aux visiteurs de votre site Web. Concernant les annonces sur Google c’est à double effet : une annonce trop racoleuse va générer un ratio de clics plus importants mais risque aussi de couter plus cher et finalement d’attirer parfois un trafic moins qualifié. Quand vous connaissez parfaitement votre marché, il est facile de savoir ce que les gens attendent et comment en parler. 

Mais le SEA doit d’abord plaire à… Google

Le plus difficile demeure finalement de plaire à Google. Il ne suffit pas de payer en effet pour plaire à Google. Lorsque vous avez 80 concurrents qui payent tous, il faut là encore (comme en SEO) se démarquer par d’autres moyens. Faire appel à une agence qui connait votre marché ou se l’approprier vous permettra non seulement de plaire à vos visiteurs mais aussi et surtout d’être dans les bons papiers de Google. Nous allons voir l’impact colossal que cela provoque en effet sur vos campagnes publicitaires.

Payer ne suffit pas : le SEA ou référencement payant doit plaire à Google Ads

Comme nous le disions plus haut, en SEA tout le monde paye, à commencer par les concurrents qui étaient là avant vous. Donc payer ne suffira pas à vous mettre dans les bons papiers de Google contrairement à ce que beaucoup pensent. Comme en SEO nous allons donc devoir assurer certains fondamentaux pour nous assurer d’avoir : 

• le trafic qualifié
• une bonne visibilité sur les mots clés ciblés

Ce qui se passe lorsqu’une campagne ne plait pas à Google

Car le problème c’est que Google fonctionne comme un casino : il gagne à tous les coups au final. Tant que vous payez il trouvera un moyen de vous faire dépenser de l’argent même si votre campagne ne lui plait pas. Quelques exemples d’impacts que vous subissez alors : 

• annonces sous-exposées
• coût des mots-clés (beaucoup) plus chers que vos concurrents
• exposition faible sur vos mots clés qualitatifs au profit de mots clés ou synonymes inadaptés

Ce qui se passe lorsqu’une campagne plait à Google

Inversement, lorsque vos campagnes de liens sponsorisées plaisent à Google, c’est comme traverser l’Atlantique avec un vent favorable : c’est plus simple ! Quelques exemples d’impacts dont vous pouvez bénéficier : 

• Annonces souvent positionnées en première page, 3 première positions et 1ère position
• Coût des mots clés moins chers (voire beaucoup moins) que vos concurrents
• Google vous positionne sur les mots clés que vous souhaitez occuper (et pas des hersatz), y compris les plus concurrentiels

Il est évident que piloter des campagnes de ce type est un bonheur sans nom : vous savez alors que vous bénéficiez quasiment de parts de marchés garanties sur le plus gros moteur de recherche au monde. Pour peu que les liens sponsorisés répondent bien sur le site du client vous mettez alors en place une véritable machine à leads.

véStatistiques, KPI’s et tracking au service du ROI

Statistiques et KPI’s

Lorsqu’il s’agit de mesurer le succès de votre stratégie SEA, il est essentiel d’avoir des objectifs clairs dès le départ. La stratégie précède les techniques de marketing. Des indicateurs clés de performance (KPI) doivent être mis en place pour évaluer les performances de vos annonces et des mots-clés que vous utilisez.
Parmi les KPI les plus pertinents, on peut citer le taux de clics sur les annonces (CTR), le taux de conversion, le coût par clic (CPC), le taux de conversion, le coût par lead ou encore le retour sur investissement global (ROI). Ces indicateurs vous permettent de mesurer l’efficacité de votre campagne et de prendre des décisions pour l’ajuster si nécessaire. Il est également important de suivre régulièrement les performances de votre campagne, en utilisant des outils d’analyse pour identifier les points forts et les faiblesses de votre stratégie. En gardant un œil sur vos KPI et en ajustant votre stratégie en conséquence, vous pouvez maximiser vos résultats et atteindre vos objectifs de manière optimale. N’hésitez pas à consulter notre article sur le sujet des KPI Google, ils ne devraient jamais être uniquement destinées aux agences mais à tous les clients soucieux de comprendre comment est investi leur argent.

Chez Darwin Conseil le marketing digital, les reportings et les indicateurs clés ne servent qu’une seule finalité : le business de nos clients. Un prospect est venu nous voir l’autre jour avec le reporting de son agence web : il y était question d’impressions (affichage de l’annonce), de clics, et de visites sur le site du client. Le reporting concluait avec satisfaction que les milliers d’euros dépensés avaient pu générer un nombre de clics conséquent ! Or notre client payait pour générer des leads sur le marché de la complémentaire santé en assurance.

Notre bientôt futur client dépensait donc des milliers d’euros tous les mois pour des clics… Pour le reste il n’en savait rien. Or cet indicateur n’est qu’une indication parmi de nombreuses autres qui vont servir trois indicateurs stars chez nous :

• le coût de revient du lead
• la qualité des leads (estimée en accord avec le client)
• le taux de transformation commerciale des leads (côté client)

Le reste sert uniquement d’indice pour investiguer et remonter à l’origine des dysfonctionnements potentiels à la manière d’une enquête policière.

Pour que les visites et les clics soient considérés comme des KPI’s (Key Performance Indicator), il faudrait autrement parler de notoriété, ce qui consiste à mettre en place une campagne dont l’objectif premier est d’augmenter la visibilité. Auquel cas les impressions, clics et autres indicateurs peuvent retrouver du sens et être considérés comme des finalités.

Le tracking pour enrichir l’algorithme de Google Ads

Le tracking est justement ce qui va permettre à vos campagnes de devenir « intelligentes » : il s’agit de positionner des mouchards sur votre site internet (tout en respectant la vie privée des internautes). Ces mouchards feront office de témoins pour faire remonter à Google Ads les événements qu’il peut-être pertinent de mesurer : temps passé sur la page, boutons cliqués, remplissage de formulaire, clic sur numéro de téléphone…
En récupérant ces informations Google Ads pourra savoir précisément quel mot clé a permis de déclencher ces actions. On pourra également attribuer une valeur financière à chacune de ces actions réalisées sur votre site. Ainsi un remplissage de formulaire ultra-qualifié ou l’achat d’un produit sur un site de e-commerce n’auront pas la même valorisation qu’un clic sur une page d’information.

En faisant remonter ces informations on pourra éduquer l’algorithme de Google pour qu »il privilégie les mots-clés les plus rentables, ce qui implique un véritable paramétrage en amont. L’intelligence humaine va continuer de piloter la campagne mais laissera de plus en plus les algorithmes calculer eux-mêmes les heures de la journée les plus favorables, les régions qui convertissent le mieux… bref tout ce qu’un oeil humain mettrait beaucoup plus de temps à voir et à analyser. Pour autant ces outils peuvent toujours se retourner contre vous et il est important qu’un expert les contrôle et les surveille car l’achat de mots-clés revient parfois à pactiser avec le diable tant les comportements des algorithmes peuvent parfois prendre des orientations opaques et contraires aux intérêts du client.

Le tracking consiste à positionner des mouchards sur votre site Internet qui vont ensuite faire remonter des informations à Google Ads (dans notre exemple). L’outil va ensuite pouvoir relier ces informations aux différentes expressions de recherches et mots clés afin de déterminer par exemple, quelle expression a généré le plus de leads, quelle valorisation associée… En plus de servir au calcul du ROI ces indicateurs servent directement à optimiser le pilotage d’une campagne et à faire optimiser ses investissements.

Lancer une campagne et prévoir un budget

Nos clients nous posent toujours la même et ô combien légitime question : quel budget prévoir ? Ou encore est-ce que ça prend du temps pour générer les premiers résultats ? Nous développons tous ces points dans l’article consacré à la génération de leads sur Internet. Chez Darwin nous ne demandons jamais d’engagement sur un an : une enveloppe de démarrage en fonction du nombre de campagnes à mettre en place et de votre capacité d’absorption des leads. Puis arrivés au terme de la consommation de l’enveloppe nous obtenons un coût de revient du lead. C’est alors que vous pouvez vous projeter et définir chaque trimestre un budget qui correspond à vos habitudes de consommation. 

Nous pouvons même calculer votre budget maximum ou plafond de verre au-delà duquel votre campagne aura entièrement épuisé le potentiel de son champ lexical. Ce point est particulièrement utile chez les plus gros clients : un client vous parle de recruter de nouvelles personnes pour gérer les leads générés par nos annonces Google. Il vous dit que dans ce cas là il faudra augmenter les budgets pour générer encore plus de leads tous les jours et alimenter ses équipes. Se pose alors une question : où se situe le plafond de verre ? En général il est très haut mais si votre client est sur des mots clés très spécifiques ce plafond de verre peut être rapidement atteint, y compris avec quelques dizaines d’euros par jour. Cette information permet à nos clients de se projeter et de voir jusqu’où peut aller leur croissance dans le temps.

Optimiser une campagne SEA : bonnes pratiques et éviter les (très nombreux) pièges

Optimiser une stratégie web axée sur le SEA et maximiser son efficacité, implique de mettre en place :

• une stratégie digitale qui corresponde à un vrai marché ou sous-marché exploitable : les outils et les retours d’expérience permettent d’appréhender cette réalité
• des pages internet qui correspondent au marché visé et qui doivent clairement s’inscrire dans une logique de transformation avec un vocabulaire parfaitement adapté et des CTA (Call to Action) positionnés stratégiquement sur vos pages
• Une campagne Google Ads avec un matching parfait entre les recherches tapées par les internautes, les mots clés réservés, le contenu de l’annonce et la page de destination
• Une vraie connaissance des mots clés, des coûts associés (les clics sur annonce peuvent aller de quelques centimes par clic à quelques dizaines d’euros !) et de leur potentiel marchand : on veut acheter des expressions de recherche qui convertissent et pas juste de la visibilité sur le web à prix d’or
• Une connaissance de la sémantique associée : vous découvrez que l’expression de vos rêves ne coûte que quelques centimes sur votre cible favorite B2B ! Vous lancez une campagne aux petits oignons avant finalement de vous rendre compte que vos clics sont pollués par un trafic B2C qui utilise exactement les mêmes termes de recherche que votre cible…

Ces quelques points font ressortir l’importance de l’expertise des outils en question, de l’expérience nécessaire et de la connaissance du marché du client pour aborder au mieux les nombreux pièges. Eviter les pièges et faire appel à un expert vous permettront :

• d’économiser beaucoup d’argent : en empruntant tout de suite le bon chemin et dans la durée grâce à l’optimisation du ROI de vos campagnes
• de gagner des mois et même des années d’errements
• de gagner du temps tout simplement : Google fait tout pour démocratiser l’usage de ses campagnes par les TPE / PME en mettant en place des campagnes 100% automatisées. Malheureusement les résultats sont souvent très décevants et Google risque d’afficher vos annonces de manière très peu ciblée, notamment sur les espaces publicitaires qu’il a du mal à vendre…

Quand privilégier le SEA ?

Certains mots clés seront privilégiés pour le trafic organique (SEO) alors que d’autres seront spécifiquement utiles dans une campagne sponsorisée. De manière générale et très schématiquement : le SEA permet de privilégier les actes d’achat sur Internet ou demandes de devis alors que le SEO aura un positionnement plus diffus dans les résultats des moteurs de recherche et sera donc plus adapté à la recherche d’informations pertinentes et qui, par définition vont s’inscrire dans des cycles d’achat plus longs. De par le fait que l’on soit sur un dispositif payant, chaque euro dépensé doit d’inscrire dans une logique commerciale en circuit court si possible.

Faut-il privilégier les annonces mobiles ou sur ordinateur ?

Nous gérons de très nombreuses campagnes et constatons qu’il semble plus facile de cliquer sur le lien d’un formulaire de contact depuis un mobile que depuis l’ordinateur. Nous ne développerons pas le pourquoi du comment ici, ce n’est pas le but. Ce qu’il est important de savoir en revanche, c’est qu’il faut savoir quelle proportion le mobile occupe dans vos leads commerciaux. Cela peut vous inciter à beaucoup plus considérer la version mobile de votre site Internet. Chez les clients de Darwin Conseil, tous marchés confondus, les leads mobiles représentent presque 70% des leads générés par exemple…

Certains secteurs ou marchés sont-ils incompatibles avec le SEA ?

Certains domaines d’activités ne se prêtent pas du tout à l’achat de mots clés. Le SEA fait partie de ces outils qui peuvent être miraculeux pour certains et pas pour d’autres. Sur la marché de l’assurance par exemple, certains produits se prêtent extrêmement bien à ce marché et font le bonheur d’un grand nombre de nos clients. D’autres typologies de produits nécessitent des biais très spécifiques pour fonctionner alors qu’enfin d’autres ne fonctionnent pas du tout ! Pourtant nous n’avons pas quitté le secteur de l’assurance. Parler de marché ne suffit donc pas, il faut raisonner par sous-marchés.

Il n’y a pas une raison mais des raisons au fait que certains marchés sont impénétrables qui sont à la fois techniques, sémantiques, liés à la nature des produits et services vendus, aux process associés et enfin… à la dimension sociologique qui fait que les consommateurs ont une culture, des attentes et des habitudes qui leurs sont propres. Demandez un rendez-vous, nous pourrons vous dire en peu de temps si votre marché peut se prêter ou pas à une démarche de ce type.

Pourquoi le SEA peut changer la vie de votre entreprise ?

La conclusion de cet article est claire : le SEA peut changer la vie de votre entreprise. Mais comme on l’a vu aussi, pas dans tous les cas ! Donc demandez un audit rapide et gratuit au départ pour être sûr que quelque chose est possible ou pas. Cela peut prendre du temps s’il faut creuser mais dans la plupart des cas nous pourrons vous répondre très rapidement.

SEO et SEA peuvent merveilleusement bien se compléter mais comme nous l’avons rapidement montré le SEO est faussement gratuit et implique en réalité des investissements que tout le monde ne peut pas se permettre. Alors que le SEA fait rapidement dépenser de l’argent (campagnes de pubs) il peut également très rapidement dégager une rentabilité qui va elle-même prendre la relève pour financer la campagne. En ce sens nous sommes persuadés que c’est un levier beaucoup plus adapté aux TPE que le SEO.

Quand le marché s’y prête, vous pouvez obtenir rapidement des résultats concrets et des leads. Chez Darwin Conseil nous sommes très fiers d’avoir pu accompagner des entrepreneurs qui ont par la suite recruté des personnes pour pouvoir continuer à traiter le flux de leads internet en provenance du SEA. C’est un grand motif de satisfaction pour nous. D’autres clients ont échoué dans cette démarche sur leur domaine de prédilection mais ont découvert que certains marchés de niches étaient très réceptifs et ont ainsi ouvert une branche dédiée de leur activité pour traiter ces flux de prospects. N’hésitez pas à consulter notre article pour réussir sa génération de leads sur Internet.

Pour terminer nous rajouterons un dernier point : si votre stratégie est claire avec un marché défriché à l’avance, si votre tracking est parfaitement en place sur votre site et que vous avez un capitaine aux commande de votre stratégie marketing, vous allez trouver très confortable de maitriser vos coûts et de connaître au centime près les impacts de vos campagnes sur votre business. Travailler avec ce type d’outils et les bonnes pratiques associées vous permet en effet de rentrer dans une vraie logique statistique et de pouvoir mathématiser très simplement votre modèle économique et vos retours sur investissement.
Si nous aimons le SEA chez Darwin c’est aussi en partie pour ça : pas de blabla avec nos clients mais des éléments purement factuels et chiffrés en permanence. On est loin de la communication vaporeuse et c’est très confortable pour instaurer un réel climat de transparence et de confiance entre partenaires au service d’un même objectif.